Marketing de alto riesgo: el hackeo de Nike a la maratón de Adidas

No todas las guerras de marketing se libran en un comercial de 30 segundos. Algunas ocurren en las calles, con movimientos quirúrgicos que transforman un evento masivo en un escenario de emboscada. Eso fue lo que pasó en Argentina, cuando Nike hackeó la maratón organizada por Adidas y convirtió la competencia en un campo de batalla de guerrilla marketing. Un marketing de alto riesgo.

El episodio parece anecdótico, pero no lo es. Expone la delgada línea entre la genialidad y el riesgo reputacional. Porque lo que para unos es una jugada maestra de creatividad, para otros es un sabotaje con tintes de oportunismo. Y en esa tensión, el marketing revela su rostro más salvaje.

Nike no organizó la carrera, pero se adueñó de la narrativa. Lo hizo con una campaña paralela que se infiltró en la experiencia de los corredores y espectadores, generando conversación inmediata. En cuestión de horas, las redes amplificaron el mensaje: Adidas había puesto el escenario, pero Nike se había quedado con el show.

La primera capa de lectura es creativa. Guerrilla marketing en estado puro: mínimo gasto en infraestructura, máxima atención mediática. Nike entendió que en un mundo saturado de mensajes, lo inesperado todavía rompe la inercia. Y la audacia, en marketing, siempre encuentra aplausos.

La segunda capa es estratégica. No se trata solo de notoriedad, sino de robar share of mind en el territorio más preciado de tu competidor. Adidas invierte años en asociar su marca al running; Nike entra en esa conversación como outsider y logra alterar la percepción de propiedad cultural. El mensaje subliminal es claro: “puedes organizar la carrera, pero no puedes controlar el relato”.

La tercera capa es ética. Porque si todo vale, ¿qué significa realmente construir marca? ¿Hasta dónde llega la competencia sana y dónde empieza el juego sucio? Lo interesante es que el público suele premiar la picardía cuando la jugada es ingeniosa. Pero esa simpatía puede volverse en contra si se percibe abuso o falta de respeto hacia la comunidad que participa.

El guerrilla marketing es un arma de doble filo. Puede catapultar a una marca como ejemplo de audacia o hundirla como sinónimo de oportunismo. En este caso, Nike ganó visibilidad y conversación, pero también abrió un debate sobre los límites de la creatividad.

Lo fascinante es que, más allá del caso puntual, el marketing del futuro seguirá explorando estos territorios de alto riesgo y alto retorno. Porque en un mundo donde la atención es un recurso escaso, hackear los rituales colectivos será cada vez más tentador.

La pregunta es: ¿qué prefieren las marcas? ¿Jugar seguro y pasar inadvertidas, o arriesgarse a ser brillantes y polémicas al mismo tiempo? El guerrilla marketing de Nike en la maratón de Adidas nos recuerda que, en el fondo, la batalla por las audiencias es un juego de poder donde las reglas nunca están del todo escritas.

Soy Jorge Lazo Arias y cada miércoles encontrarás aquí información sobre marketing, a partir de analizar campañas buenas y también las no tan buenas… porque todo nos suma para conocer las novedades en el mundo del marketing y contar con aprendizajes que podemos aprovechar y aplicar en nuestro día a día.