Machu Picchu y el marketing de un país en crisis

Un país capaz de movilizarse por un pan con chicharrón no logra movilizarse para cuidar Machu Picchu. Hoy nos indignamos con memes, hoy celebramos victorias digitales; mañana constatamos que nuestra maravilla se oxida en la indiferencia. Nos sobran hashtags, pero nos faltan respuestas estructurales, y el mundo lo ve.

El caos reciente lo evidencia. Bloqueos en los accesos ferroviarios han dejado a más de 900 turistas varados cerca de Aguas Calientes. Protestas locales exigen transparencia y mejoras operativas del servicio de buses. New7Wonders ya emitió una advertencia: Machu Picchu podría perder su estatus como una de las Nuevas 7 Maravillas del Mundo si no se toman medidas urgentes. Y las cifras no mienten: en 2024 llegaron 1.5 millones de visitantes, lo que representa una recuperación tras la pandemia, pero todavía un 4.9 % por debajo de los niveles de 2019. 

Pero Machu Picchu no es solo turismo —es un activo económico nacional de gran impacto. Según estimaciones recientes, aporta alrededor de 2.9 % al PIB nacional solo por turismo en la región del Cusco, con decenas de miles de empleos directos implicados. En 2023, mientras las grandes atracciones del Perú recibieron unos 5.6 millones de visitas, ese número representaba aún un descenso del 26 % respecto a 2019 —y la recuperación internacional es aún parcial. Cada turista extranjero gasta un promedio que supera los USD 2,000, lo que multiplica el impacto de cualquier interrupción: hoteles, operadores locales, transporte, alimentación. Todo queda expuesto ante la menor falla de infraestructura. 

Machu Picchu es mucho más que un destino: es un logo viviente del Perú. En un mundo donde los países compiten en branding cultural, reputación-país y storytelling global, esta ciudadela es un punto focal. Y sin embargo, la gestión deficiente lo convierte en un pasivo reputacional. Cada protesta, cada interrupción de servicio, cada turista frustrado se convierte en muesca en la percepción global de confiabilidad. Mientras otros patrimonios hacen malabares para conservar su estatus —Petra, Angkor, Machu Picchu— aquí se permitirá que el prestigio se desgaste por descuidos domésticos.

Las comparaciones resultan dolorosas. Yale dicta cursos sobre Bad Bunny como fenómeno cultural, pero estamos lejos de gestionar nuestro propio fenómeno global. Se invierte en publicidad para el “Perú que todos queremos”, pero fallamos en lo básico: asegurar que un turista pueda llegar sin bloqueos, que el Estado coordine transporte, que existan rutas claras de responsabilidad. En otras latitudes, un sitio con un flujo de 1.5 millones de visitantes al año ya estaría sujeto a estrategias de turismo sostenible, fundaciones de preservación, tecnología de monitoreo, modelos de gestión comunitaria. Aquí, adelantamos decisiones como subcontratar boleterías digitales que luego generan protestas y costo reputacional. 

El problema va más allá de lo anecdótico: Machu Picchu es un espejo de cómo hacemos país. Improvisación, fragmentación institucional, oportunismo político: esos males se reflejan en quienes administran el acceso, en quién decide licencias de transporte, en quién ignora advertencias internacionales. Un patrimonio que pertenece al mundo pero también al Perú. ¿Cómo exigirle al exterior que valore nuestra marca si nosotros mismos la descuidamos?

Ganamos un Mundial de Desayunos en redes sociales —porque sí, el Perú es imbatible en pan con chicharrón—, pero perdemos Machu Picchu en el mundo real. Celebramos con hashtags lo banal, mientras dejamos en silencio lo esencial. El marketing de un país no se mide en votos digitales ni en slogans simpáticos, sino en su capacidad de proteger lo que lo define. Y hoy, Machu Picchu y el marketing de un país en crisis se encuentran al borde de un unfollow colectivo.

Porque en el fondo, Machu Picchu no está en crisis: lo que está en crisis es el Perú que lo rodea. La maravilla resiste en silencio, como lo ha hecho durante siglos, pero quienes fallamos somos nosotros. No supimos convertir la herencia en futuro, la historia en estrategia, la identidad en reputación. Y ese es el verdadero drama: cuando la marca más grande que tenemos se convierte en testigo mudo de nuestra incapacidad de cuidarla.

Soy Jorge Lazo Arias y cada miércoles encontrarás aquí información sobre marketing, a partir de analizar campañas buenas y también las no tan buenas… porque todo nos suma para conocer las novedades en el mundo del marketing y contar con aprendizajes que podemos aprovechar y aplicar en nuestro día a día.