Publicidad como entretenimiento: cuando tu marca ya no necesita explicar, porque se canta sola

¿Alguna vez te ha pasado que una canción se te mete en la mente sin pedir permiso?
No sabes bien cuándo la escuchaste por primera vez, pero ya está ahí. Pegada. Viral. Memorable.
Eso mismo acaba de lograr Yape con su última campaña: convertir una funcionalidad en coro. Un app de transferencias de dinero que se puede volver un hit musical. Un mensaje funcional en una cultura tan popular y nuestra.

Y lo hizo con un gesto que puede parecer simple, pero esconde una estrategia de branding potente: cambiarle el apellido a los Hermanos Yaipén para convertirlos, al menos por un tiempo, en los Hermanos Yapean. Aquí puedes ver la canción: https://www.instagram.com/reel/DMJnNO2tptw/?utm_source=ig_web_copy_link&igsh=NWFzYXltcng3a2xv

No fue un comercial. Fue una estrategia de contenido y suspenso. Fue una canción. Una que se bailará en TikTok, sonará en la radio, correrá por WhatsApp y es probable que, pronto, se cante en fiestas, matrimonios y karaokes.

Ese es el nuevo poder de la publicidad: no solo busca atención, busca convertirse en entretenimiento. Ya no se conforma con explicar. Quiere que la canten.

No es algo nuevo. Ya lo vimos cuando “Dumb Ways to Die” se convirtió en un fenómeno que educaba sobre seguridad ferroviaria en Melbourne a través de una melodía que podía parecer absurda, pero era pegajosa. O cuando Coca-Cola creó su propia canción navideña que hoy muchos recuerdan más que un jingle clásico. O, el tema del verano de Claro.

Pero lo de Yape tiene un mérito adicional: no cae en lo tradiconal de explicar la funcionalidad y crear un tutorial disfrazado de historia. En ese video hay ritmo. Hay identidad. Hay pertenencia cultural.

La canción habla de las funcionalidades de Yape, sí. Pero no lo hace como un “paso a paso”, sino como parte de la vida real. Y eso, en el Perú de hoy, donde más de 15 millones de personas son usuarios de Yape, no es poco.

Esta campaña no busca leads. Busca lealtad. No busca clics. Busca coros. Busca memorabilidad

En un mundo saturado de estímulos, donde el scroll es automático y el tiempo de atención escaso, el entretenimiento se ha convertido en el nuevo diferencial.
Las marcas que entienden eso no solo venden. Se ganan un lugar en la memoria, incluso antes de que el usuario sepa que va a comprar.

Lo que estamos viendo no es una campaña aislada. Es parte de una tendencia global donde la publicidad se disfraza de cultura pop. Y para lograrlo, necesita aliados.

Por eso el uso de personajes como los Hermanos Yaipén no es solo una licencia creativa. Es una decisión estratégica. Porque si una marca aún no es suficientemente querida (que claramente no es el caso de Yape), puede apalancarse de quienes ya lo son. Y si no tiene canción propia, puede prestarse el beat de quienes ya tienen la fórmula para llegar a la gente sin necesidad de explicarse.

¿Y qué busca una marca con una campaña como esta?

No solo awareness, que ya lo tiene.
Tampoco solo top of mind, aunque lo refuerza.

Busca lo que en marketing se llama “lovemark”. Ese intangible que no se mide en clics, sino en menciones, en memes, en menciones espontáneas, en réplicas, en retos en TikTok y repeticiones en Spotify y YouTube.

Busca que se hable de ella sin que tenga que interrumpir. Que se vuelva parte del día a día, como una canción pegajosa que te acompaña aunque no la hayas pedido.

La medición es otra:

• ¿Cuántas personas subieron videos usándola como audio?
• ¿Cuántos reels la incluyeron sin que la marca lo pidiera?
• ¿Qué porcentaje de usuarios puede cantarla de memoria sin nunca haberla visto como publicidad?

Lo que antes era share of voice, ahora es share of playlist.

¿Y ahora qué sigue?
Lo más probable es que veamos a más marcas en plataformas de streaming. Quizá se cree una coreografía oficial. Tal vez surja una versión salsa, cumbia norteña o reguetón. Porque cuando una marca entra a la música, el camino es largo y puede ser expansivo.

Pero lo que ya lograron es suficiente para estudiarse: convertir un producto financiero digital en un fenómeno de cultura popular.
Y no por saturar los medios con pauta.
Sino por elegir bien a sus aliados, renunciar al tono funcional y entender que una marca no siempre necesita hablar. A veces, basta con hacer que la canten.

Ese… ese es el nuevo brief. Es Publicidad como entretenimiento.