Cuando la reputación se viraliza

La reputación ya no se gestiona. Se interpreta.
Y lo que antes ocurría en salones cerrados, ahora se construye —o se incendia— frente a miles de cámaras, en vivo, en alta definición.

No hay comunicado de prensa que compita con un video viral. No hay gerente de comunicaciones que llegue antes que un tuit con medio millón de vistas. En el nuevo ecosistema reputacional, el juicio no viene de medios ni analistas. Viene de audiencias con criterio propio, que no solo exigen respuesta, sino narrativa.

El caso de Astronomer lo demuestra. En menos de 24 horas, un CEO pasó de ser casi anónimo a ser señalado globalmente por aparecer en una acción romántica en un concierto de Coldplay. ¿El problema? No era su pareja. Y el video lo mostraba incómodo, nervioso, como si ya intuyera lo que vendría después. El algoritmo hizo el resto.

Hasta ese momento, Astronomer era una compañía poco conocida para el gran público. Pero de pronto, su marca quedó vinculada al morbo, al escándalo, a la pregunta innecesaria: “¿Quién es este tipo?”. La peor forma de volverse visible es sin controlar el marco narrativo.

Y ahí empieza la verdadera historia: no la del error, sino la de la respuesta.

En lugar de negar, en lugar de explicar, Astronomer hizo algo inesperado. Apostó por un silencio estratégico. Dejó que la ola pase, que el algoritmo agote su curiosidad. Y cuando todos pensaban que el tema se había enfriado, volvió a escena… con Gwyneth Paltrow como nueva vocera de la empresa.

Sí, la ex esposa del cantante de Coldplay.
Sí, justo esa Gwyneth.
Y sí, en un video institucional donde no hablaba del escándalo, sino del propósito de la compañía, de su visión, de su compromiso con el futuro.

Fue un movimiento quirúrgico: un acto de control narrativo sin necesidad de abordar el incidente. No se defendieron. Reescribieron el relato. Con inteligencia emocional, humor sutil y una dosis de genialidad creativa.

Porque en el nuevo marketing de reputación, no se trata de responder al escándalo. Se trata de redirigir la atención.

Eso no significa que el caso haya sido perfecto. Algunos podrían decir que demoraron en reaccionar. Otros, que aprovecharon la fama del escándalo para obtener notoriedad. Pero lo cierto es que lograron lo más difícil: convertir una crisis en una conversación positiva, sin pelearse con la audiencia.

Y esa es una de las primeras lecciones clave:
No se responde al escándalo con lógica. Se responde con estrategia cultural.

La reputación ya no es un activo estático. Es un flujo en constante reconfiguración, alimentado por emociones, percepciones y símbolos. Y en ese flujo, las marcas que sobreviven no son las que corrigen. Son las que resignifican.

Por eso, la creatividad ya no es un adorno. Es una herramienta de supervivencia. No basta con tener un buen equipo legal. Hay que tener un equipo narrativo. Uno capaz de leer el clima social, entender los códigos culturales y moverse con precisión quirúrgica entre la sensibilidad pública y el relato empresarial.

En Astronomer, usar a Gwyneth Paltrow no fue solo un golpe mediático. Fue un acto simbólico. Una manera de decir: “Sí, vimos lo que pasó. Pero también sabemos contarlo distinto”.

Y funcionó. Los comentarios cambiaron de tono. La curiosidad se convirtió en admiración. Y lo más valioso de todo: el video con Paltrow se viralizó más que el escándalo original.

Porque cuando se comunica con inteligencia, el algoritmo perdona.

Hoy, las métricas reputacionales no solo se miden en encuestas o reportes de imagen. También se leen en el sentimiento social, en los comentarios, en los memes, en el tipo de conversación que una marca es capaz de activar.

Por eso, un buen manejo de crisis no es el que “apaga el fuego”. Es el que lo transforma en luz.

Un buen manejo reputacional no evita que hablen de ti. Hace que hablen de ti por las razones correctas. Y un buen líder, hoy, no es el que evita problemas, sino el que sabe narrarlos con el tono justo, en el momento preciso, con la sensibilidad que la cultura exige.

No todas las marcas pueden contratar a una celebridad. Pero todas pueden aprender a leer el contexto, activar su creatividad y, sobre todo, a dejar de ver la reputación como un seguro y empezar a verla como una conversación en tiempo real. Por eso cuando la reputación se viraliza hay que considerar estas lecciones de reputación corporativa.

Porque si no la escribes tú, te la escriben otros.
Y si te la escriben otros, ya no es tu reputación.
Es la historia de alguien más, contada con tu nombre.