Cannes 2025: marketing que ya no interrumpe, sino que transforma

Cuando el río fluye sin sobresaltos, no lo percibimos. Pero el río cambia.

Cannes 2025 fue un hito en la evolución del marketing. Ya no se premia lo que grita, sino lo que transforma. No destacó quién gritó más fuerte, sino quién susurró con intención y generó verdadero cambio. No ganaron los anuncios estridentes, ganó la publicidad que se diluye en la vida y la reconstruye desde adentro.

Todo empezó en la selva: Natura no presentó un spot, presentó un sistema. “The Amazon Greenventory” cubrió 400 km² de bosque en seis meses, recolectó datos con drones y los entregó a comunidades locales para construir una economía regenerativa. “Good work informs. Great work transforms”, dijo Josy Paul. Esa frase no describe una campaña: retrata una filosofía que convierte a una marca en infraestructura cultural. Natura no contó una historia: habilitó un futuro.

En ese acto se dibuja uno de los rasgos de esta nueva publicidad: la tecnología ya no es el león, es la columna vertebral de un propósito. No para mostrar, sino para sostener. Eso marca un quiebre: el marketing ya no compite por atención, compite por utilidad.

Desde esa selva, la narrativa dio un salto, como un pez que no rompe la superficie, pero abre la corriente. Dove no combatió la inteligencia artificial. La rediseñó. Su campaña —nacida en Pinterest, suscitada por mujeres reales— re-entrenó un algoritmo que decide quién es bella. “We champion real beauty, with a commitment to never use AI to create or distort women’s images”, dijo Ryu Yokoi. Y la belleza ya no se vende: se programan los medios para revelarla.

El segundo cambio es más silencioso y más profundo: la publicidad ya no impone modelos. Enseña a las máquinas —y a nosotros mismos— nuevas formas de ver el mundo. Porque si controlamos la mirada colectiva, controlamos la narrativa cultural. Y eso, sin un comercial, sin un hashtag urgente; solo un algoritmo que comienza a cambiar de forma.

Ese acto reconfigura lo cotidiano. Como cuando Ziploc permitió canjear cupones vencidos al comprar bolsas reutilizables. No hubo furor creativo; hubo un pequeño contrato cultural: hacemos un gesto simple, la marca lo hace memorable. Cupones y bolsas pasaron de ser parte del consumo trivial a convertirse en ritual. Esa transformación ya no es un acto de publicidad. Es un acto de prácticas compartidas, que se internalizan y cambian nuestros hábitos.

Y en ese silencioso acto cotidiano se ve el tercer eje de esta nueva época: la creatividad no se mide por el share, sino por la resistencia. El marketing que quiere trascender no busca impresiones masivas. Quiere ser parte de la rutina. Invisiblemente poderoso. Como el hábito que no sabe lo potente que es hasta que marca la diferencia.

En todo este cambio hay, sin embargo, una advertencia sonora: la descalificación de campañas por no declarar el uso de IA. Ese no fue un detalle. Fue un golpe de timón: en el nuevo terreno, la sinceridad no es una virtud, es una condición para existir. La transparencia es el código mínimo, la honestidad se convierte en lujo comunicativo. En un mar de imagenes falsas, decir “esto fue creado con IA” ya es un acto revolucionario.

Estos cambios no fueron aislados, ni anecdóticos. Son señales de un ecosistema que muta:

— La tecnología se plegó al propósito, no al show.
— La IA se usa para ampliar la mirada, no para homogeneizarla.
— La creatividad se mide por persistencia, no por viralidad.
— La sinceridad ya no es opcional: es un contrato con quien escucha.

La región, sin embargo, permanece en un limbo. En Perú, en Latinoamérica, seguimos creyendo que más ruido significa más impacto. Aún creemos que un spot (o comercial publicitario) llamativo nos hace relevantes. Pero lo que vimos en Cannes es otra cosa. Lo que vimos fue publicidad sin estridencia, sin interruptor ruidoso, pero con efecto real. Lo que vimos fue infraestructura cultural. Y esa es la brecha real: entre la cultura de la interrupción y la cultura de la integración.

El dilema ahora es regional: ¿queremos competir por ruido o construir sistemas? Lo primero se aprende rápido. Lo segundo exige pensar alianzas con gobiernos, comunidades, tecnología e incluso con máquinas transparentes. No es glamour, no es spot. Es ingeniería social.

Y eso es un problema cuando nuestro patrón operativo hasta hoy ha sido más luminoso que útil. Más inspirado que integrado. Porque el brillo crea impacto. La integración crea cultura.

El marketing, en su nueva versión, exige herramientas distintas. Exige estrategia de proceso, no de campaña. Exige medir impacto de rutina, no solo impacto de momento. Exige que un gesto pequeño pueda convertirse en cambio colectivo — como el hábito crítico de Ziploc, el algoritmo reprogramado de Dove, el sistema de datos de Natura.

¿Estamos listos para ese desafío? Porque si el marketing del mañana ya no interrumpe, solo será visible para quienes diseñen con propósito, organizando ecosistemas que hagan ruido solo cuando importe, generen impacto solo cuando sea útil, cuenten historias solo cuando construyen.

El momento de alinear esto no es mañana. Está pasando ahora. Por eso, cuando las marcas aquí busquen estrategias, no pregunten cómo ser más visibles. Pregunten cómo ser más útiles. Porque en un mundo que huye del ruido, lo que sobresale ya no puede ser lo visible. Tiene que ser lo valorado.

Y eso exige repensar el marketing como servicio. Como arquitectura cultural y como contrato de verdad. No basta con invertir en pauta. Hay que invertir en propósito, integración, transparencia y sostenibilidad.

Y esa inversión, aunque no brille en un feed, construiría una narrativa distinta. Una narrativa que resume lo esencial de Cannes 2025: no interrumpir. Transformar. Sin ruido. Sin luces. Con silencio. Como parte del paisaje cultural.

Soy Jorge Lazo Arias y cada miércoles, en Marketing de Miércoles en Diario Gestión, seguimos estos movimientos. Porque si el marketing dejó de interrumpir, necesitamos estar donde ocurre la transformación. No para verlo, sino para construirlo.