4 criterios para generar diferenciación con una campaña de marketing

Uno de los mayores retos en el marketing y la publicidad hoy en día es generar atención…y más aún, volverse viral y que tu marca sea recordada. Esfuerzos que todos los que trabajamos en marketing queremos lograr para generar una diferenciación en un mercado donde es cada vez más difícil posicionarte.

Recordemos que el terreno más preciado para un marketero es la mente del consumidor y lograr un posicionamiento es todo un desafío, especialmente si buscas hacer marketing en algunos sectores como el financiero, donde vengo trabajando la mayor parte de mi vida.

Sin embargo, hay otros sectores donde uno esperaría que los retos no sean tan grandes, como el de consumo masivo. Pero… ¿se imaginan hacer marketing para una marca de sal? Ahí probablemente lo que estabas pensando cambió. Recuerdo que hace años una campaña logró una recordación exponencial y, por supuesto, un impacto en ventas. Aquí les dejo el video inicial de la campaña.

Me parecía de las campañas más disruptivas… hasta la semana pasada, que me encontré viendo un video del sector farmacéutico que me pareció fenomenal y me llevó a pensar la columna de esta semana. Imagínate este reto: tienes que hacer una campaña para un laxante. Aquí te dejo el video de una marca peruana.

Entonces, considerando todo esto…cuáles pueden ser 4 criterios para generar diferenciación con una campaña de marketing:

1. Arriesgarte: una marca debe poder ser atrevida si quiere romper esquemas y llamar la atención. Y ese es uno de los hitos más difíciles porque nadie quiere que su marca se vea afectada por un tema reputacional o que afecte sus atributos. Los creativos pueden llevar las ideas más arriesgadas, pero si las marcas no quieren atreverse, probablemente seguirán con las campañas en su “territorio seguro”.
2. Insights: Parte de despertar el interés de las personas es usar esos “lugares comunes” que generen identificación con el público objetivo. Aquí puedes usar frases, formas de hablar, costumbres…y data. Todo es válido para generar conexión.
3. Creatividad: Está demás mencionar esto, pero muchas marcas se enamoran de sus ideas y creen que todos van a querer ver sus campañas decenas de veces. Sin embargo, eso solo ocurre si tienes una idea creativa que impacte, conecte y rompa la inercia. Y también, una estrategia que integre un ecosistema de acciones de marketing para que el público se siga sorprendiendo. El famoso remarketing.
4. Suerte: Aunque suene raro que lo mencione, nadie tiene la fórmula para una campaña exitosa. Las grandes ideas han fracasado y aquellas en las que nadie apostaba a veces fueron las mejores. Aquí toca aceptar que hay algo que no podemos controlar y es la mente del consumidor y la conexión que podamos generar con ellos.

Volvamos a la campaña del sector farmacéutico. Sin duda, es una marca con un posicionamiento ganado, pero probablemente en un público que no es el único al que esperan llegar. Así que se están arriesgando con una comunicación basada en insights buscando generar una conexión con las costumbres y la forma de hablar del peruano.

Por otro lado, el aterrizaje creativo es buenísimo por el uso de un actor que genera empatía, que tiene carisma, que “vive” su personaje y genera recordación. Además, todo el mensaje está centrado en un personaje que no es él, y tampoco es la marca. Sino que es…Nicolas Cage. Y ahí es donde aparece el último punto, la suerte.

Si la campaña logra volverse viral, al punto que (gracias a esa “teoría” de los 6 grados de separación) Nicolas Cage llega a ver el video, probablemente la campaña será un éxito mundial a nivel creativo. Claro está, todo eso debe venir acompañado de una estrategia enfocada en generar mayor ventas y medir si la marca mejoró sus niveles de recordación (y se mantienen así en el mediano plazo).

Me da mucho gusto ver como las marcas y las agencias se vienen animando a hacer cosas disruptivas. En un mundo donde el consumidor cada vez presta menos atención, donde el tiempo de oportunidad de generar una conexión se reduce cada vez más, donde todo en marketing debe tener retorno…ver apuestas arriesgadas sin duda que nos dan un respiro y nos hacen recordar que la creatividad es tan fundamental como las ventas.

Soy Jorge Lazo Arias y cada miércoles encontrarás aquí información sobre marketing, a partir de analizar campañas buenas y también las no tan buenas…porque todo nos suma para conocer las novedades en el mundo del marketing y contar con aprendizajes que podemos aprovechar y aplicar en nuestro día a día.