¿Qué hacer cuando la marca está en crisis?

“Trabajar la salud de la marca proporciona a las empresas una estabilidad en momentos de crisis, de hecho, es la mejor manera de sobrevivir”. Así empezó conferencia de Sandeep Pahuja que tuve la suerte de presenciar gracias ANDA Perú, donde durante casi una hora hizo hincapié al valor que tienen las estrategias de branding en momentos de incertidumbre y crisis. Y esto se hace aún más relevante porque hoy vivimos en tiempos de “permacrisis” donde la lealtad hacia las marcas se ha vuelto un recurso escaso. Entonces… ¿Qué hacer cuando la marca está en crisis?

Sandeep hacía mención a que, debido a crisis financieras y sanitarias, la confianza de las personas hacia las marcan han ido disminuyendo. Y eso se ha visto mucho más expuesto a partir del desarrollo del internet y los canales de comunicación que han permitido que la información viaje cada vez de manera más rápida. Hoy las redes sociales provocan fricciones en la relación entre las marcas y los consumidores, debido a que las personas pueden comunicarse con las marcas que aman (o que odian).

Es por esta razón que las personas demandan mucho más a las marcas y no solo en términos de productos o experiencias, sino también en impacto en la sociedad y en los propios colaboradores. Por ejemplo, durante el COVID algunas empresas de tecnología y consumo fueron “las más beneficiadas” con el contexto, incluso lograron seguir creciendo en ventas a pesar de incrementar sus precios, sin embargo, tuvieron acciones negativas con sus colaboradores, incluso despidiendo personas con gran trayectoria por mail. De hecho, la semana pasada escribí un artículo sobre eso que pueden leer aquí.

Sin embargo, algo que impacta a la salud y reputación de una marca es también la actitud de sus líderes. Por ejemplo, todos recordamos la carta del CEO de Airbnb cuando tuvo que hacer recortes de personal o la actitud del CEO de Nintendo que optó por reducir los sueldos de la primera y segunda línea de la compañía antes que a los demás colaboradores. Esos ejemplos de liderazgo, sin duda impactan en la imagen y el posicionamiento de una marca.

Por otro lado, vivir en tiempos de crisis, de indicadores y OKR puede hacer que las personas que trabajen en marketing se vean tentados a desarrollar estrategias “innovadoras” que empiecen a redefinir la marca y el posicionamiento…y para Sandeep, eso es una receta para el desastre. Lo que se debe hacer no es buscar rediseñar la marca o la estrategia de branding cuando la situación va mal. Lo que es necesario es entender el posicionamiento y para esto es clave conversar y pasar tiempo con los consumidores (como lo hacía AG Lafley de P&G que argumentaba que el 50% de su tiempo lo destinaba a conocer a sus clientes). Y aquí hay una reflexión que me parece clave de compartir: “Hablar con los clientes nos dice lo importante que es nuestra marca en sus vidas. Nos permite ver cómo añadimos valor y conocer qué pasaría en sus vidas si no existiéramos”.

Es por eso que las grandes marcas saben quiénes son. Las grandes marcas trabajan su salud de marca ya que, si todo está en orden, la toma de decisiones de distribución es mucho más fácil. Y Sandeep hacía mención a ejemplos como Starbucks, Lexus, Airbnb donde tienen claro su visión, sus pilares y su promesa de marca. Y todo ello es el faro que guía a sus acciones.

Por último, cerró la charla con unos consejos y unas preguntas: Los consejos fueron:

• En caso de crisis utiliza un bisturí, no un hacha. Tienes que ser muy analítico para encontrar el problema.
• Revisa tu portafolio de productos. Si la competencia es por precio, tal vez es preferible que desarrolles otra marca para que los clientes se queden contigo.
• Comprende a tus consumidores. Debemos saber cómo les afectan nuestras acciones. Tenemos que estar cerca a ellos siempre.
• Empieza antes de la crisis. Para eso es clave no solo invertir en la marca, sino además ofrecer más valor. Si no nos preocupamos para dar ese “valor agregado” podemos sufrir en el futuro.

Y para cerrar, dejó unas preguntas que nos podemos hacernos antes de una crisis:

• ¿Cómo puede replantear el valor de su marca en el contexto de dónde gastan su dinero los consumidores?
• ¿Cómo podría su empresa invertir en la comunidad en tiempos difíciles?
• ¿Cómo puede agradecer a sus empleados su lealtad cuando tiene que despedirlos?
• ¿Puede su gama de productos incluir opciones en nuevos tamaños y formatos?
• ¿Su gama de productos satisface las necesidades de los consumidores en diferentes niveles de precios?
• ¿Se ha ganado la capacidad de mantener el precio y al mismo tiempo ofrecer más?

Soy Jorge Lazo Arias y cada miércoles encontrarás aquí información sobre marketing, a partir de analizar campañas buenas y también las no tan buenas…porque todo nos suma para conocer las novedades en el mundo del marketing y contar con aprendizajes que podemos aprovechar y aplicar en nuestro día a día.