¿Cuánto estás dispuesto a pagar?

Sin embargo, los métodos actuales para determinar la WTP tienen falencias importantes, sobre todo la incapacidad de considerar los contextos y opciones comparativas que son parte integral de las decisiones de compra en el mundo real y que solo están en la mente del consumidor. Y es que si pones un precio muy bajo puedes tener mucha demanda pero perder dinero, mientras que si pones un precio muy elevado sin haber trabajado una buena estrategia de branding y awareness puede determinar una rápida extinción de tu propuesta.

Por ejemplo, lo que usualmente se hace es preguntarle a las personas cuánto estaría dispuesto a pagar por un producto o servicio, pero esa pregunta no considera la situación de compra o las alternativas disponibles. Y este ejercicio es clave porque el precio se determina en base a una comparación. No es lo mismo el precio de una cerveza en un bar de un hotel que en una bodega, o la tienda de un grifo. A pesar que es el mismo producto, la situación y las opciones sustitutas disponibles pueden influir en el precio máximo que una persona puede pagar.

Es por eso que me llamó la atención y quise escribir un artículo sobre esta nueva investigación que presenta y prueba empíricamente un método innovador: “El Método Comparativo de Valoración”, que resuelve estos problemas y ofrece una estimación más precisa de la WTP real.

Este método parte de la idea que los escenarios actuales están centrados en si el cliente pagaría por un producto o no lo compraría, pero no consideran el contexto, que incluso es distinto en momentos en que no comprarlo no es una opción. Por ejemplo, si tienes que usar un terno para tu matrimonio. Ahí no hay opción de no vestir un terno. Pero sí de decidir cuál terno será el que compres o si usarás uno que tienes en tu clóset. Y en ese momento es que se hace relevante el Método Comparativo de Valoración (MCV).

En lugar de preguntar si compraría o no el producto, el punto inicial de este método es entender la competencia interna del producto en la mente de los consumidores. Aquí lo explico con un ejemplo: Imagina que quieres saber cuánto estaría dispuesto a pagar alguien por un chocolate. Lo típico es hacerles decir un precio, ¿no? Pero, ¿con eso te fías? En la vida real, la gente compara, mira otras opciones… Y para eso nació el método MCV.

Primero, le pones al usuario varias chocolates parecidos. Luego, les preguntas: “¿A qué precio del chocolate X te da igual comprarlo o comprar el chocolate Y a S/5 o el chocolate Z a S/4.5?”. Con esto garantizas que el producto (y el precio) está siendo comparado en una categoría similar. Luego analizas a qué precio del chocolate X le da lo mismo que comprar el chocolate Y o Z. Al final, este método analiza todas las respuestas en cuanto a precio y opciones sustitutas. En resumen, con el CMV descubres qué valor real le da la gente a tu producto.

Las formas tradicionales de medir WTP tienen fallas. Ignoran el contexto y las opciones competitivas, lo que puede llevar a estimaciones imprecisas y decisiones equivocadas.

- Cómo funciona el CMV:

1. Comparación: Se presentan distintas opciones al consumidor, por ejemplo, marcas de chocolate a diferentes precios.
2. Estimulación WTP: Se pregunta al consumidor a qué precio estaría indiferente entre la opción objetivo y una de las alternativas (por ejemplo, ¿a qué precio de KitKat estaría igual de feliz que comprando M&Ms a $1.10?).
3. Consideración: con este experimento no solo se tiene información del precio, también de los competidores.

Ventajas del CMV:

1. Permite identificar las alternativas que considera el consumidor.
2. Se adapta a diferentes situaciones, como comprar en una máquina expendedora o en un supermercado.
3. Supera en precisión a otros métodos como BDM y conjoint.

En la práctica:

• CMV se ha aplicado en estudios para marcas como Kraft y refrigeradores de lujo.
• Puede ayudar a entender cómo factores como los regalos o las garantías afectan la WTP.

Los investigadores planean estudiar cómo la publicidad propia y la de la competencia influyen en la WTP, para brindar aún más herramientas a los marketeros.

Sin duda, el CMV no es una fórmula mágica para encontrar el precio perfecto, pero acerca a la verdad al considerar el contexto y las comparaciones reales que hacen los consumidores. Es una herramienta valiosa para los marketeros que desean comprender mejor a sus clientes y tomar decisiones de precios más informadas.

Soy Jorge Lazo Arias y cada miércoles encontrarás aquí información sobre marketing, a partir de analizar campañas buenas y también las no tan buenas…porque todo nos suma para conocer las novedades en el mundo del marketing y contar con aprendizajes que podemos aprovechar y aplicar en nuestro día a día.