Hace solo unos años, el consumidor peruano era mucho más simple y menos exigente. Hoy, estamos experimentando un momento en el que estar comprometido con el medio ambiente y la sociedad no solo es un valor agregado sino que se ha convertido en un requisito indispensable para el consumidor. En nuestro ultimo estudio, “Sostenibilidad, Consumo y Marcas”, podemos ver que 6 de cada 10 peruanos disminuirían o dejarían de lado una marca si estas no se involucran con iniciativas de sostenibilidad.

Este estudio evidencia cómo se configuran las expectativas del ciudadano peruano sobre la sostenibilidad y en qué medida influencian sus elecciones de consumo, además, muestra que el 81% de los peruanos indica conocer iniciativas de sostenibilidad, lo que refleja un nivel de información elevado. Pero conocer no es suficiente: el 64% de los encuestados indicó estar involucrado con alguna causa relacionada a la sustentabilidad, cifra que aumentó versus al año anterior y que se eleva aún más en los menores de 35 años y en los niveles socioeconómicos medios.

Para clasificar esta diversidad de actitudes, clasificamos a los ciudadanos en cinco tipologías: no conscientes, no preocupados, preocupados, involucrados y apasionados. Este último grupo —los más comprometidos y activos— creció con fuerza respecto al año anterior, lo que da cuenta de un consumidor cada vez más exigente con el rol que juegan las marcas en la sociedad.

¿Qué esperan los consumidores de las marcas?

El 68% de los encuestados considera importante o muy importante que las marcas se involucren en iniciativas que mejoren la calidad de vida de la sociedad y protejan el medio ambiente. Esta expectativa es homogénea y transversal en todos los demográficos, lo que indica que la sustentabilidad ha dejado de ser un interés de nicho para convertirse en un valor compartido ampliamente por el consumidor peruano de diferentes segmentos.

Además, cuando se les plantea un escenario hipotético en el que su marca habitual no se involucra en temas de sostenibilidad, un 60% afirma que disminuiría su consumo y un 13% que dejaría por completo el uso de estas marcas. Este dato es particularmente relevante para las marcas, ya que afecta directamente a su fidelidad y participación de mercado. Los segmentos más sensibles a esta variable son los jóvenes de 18 a 25 años y las zonas Sur, Centro y Oriente del país.

Marcas que lideran en percepción de sostenibilidad

A pesar del bajo promedio de asociación general (sólo el 6.7% de los consumidores asocia espontáneamente una marca a una iniciativa sustentable), hay algunas empresas que logran destacar. Gloria (12%), Alicorp (10%) y BCP (10%) lideran el ranking de marcas más reconocidas en este ámbito, seguidas por Coca-Cola, Backus y BBVA. Estas empresas han logrado posicionar un discurso coherente con sus acciones de sostenibilidad, ganándose un lugar en la mente del consumidor.

Es importante resaltar que las categorías más asociadas con iniciativas sustentables son aquellas vinculadas al consumo diario: alimentos, bebidas, y banca. Sin embargo, incluso dentro de estas categorías, la exigencia es mayor: un 82% de consumidores en la categoría alimentos afirma que dejaría de comprar o disminuiría su consumo si la marca no tiene un compromiso claro con la sustentabilidad.

Una nueva era para el branding con propósito

Estos hallazgos plantean un cambio en la relación marca-consumidor ciudadano. Ya no es suficiente vender un buen producto o servicio; ahora las marcas deben construir un propósito creíble, activarlo con coherencia y comunicarlo de forma efectiva.

La sustentabilidad, en este contexto, se convierte en un territorio estratégico para conectar con consumidores informados, exigentes y emocionalmente involucrados con las causas sociales. Para las marcas, esto implica repensar su narrativa, sus alianzas y su inversión en iniciativas que vayan más allá de la filantropía ocasional y se integren en su modelo de negocio.

Con lo antes mencionado, se pone en evidencia una transformación profunda en la forma en que los peruanos se vinculan con las marcas. Ya no es suficiente tener una buena campaña: se necesita un propósito, una acción sostenida y una conexión genuina con las causas que importan a la sociedad.

La sustentabilidad ha dejado de ser una opción para convertirse en una obligación estratégica. En este nuevo escenario, las marcas que lideren con autenticidad, escuchen activamente a sus consumidores y actúen con responsabilidad serán las que realmente trasciendan.