Los gerentes generales y la inclusión social

Paul Polman es uno de los más respetados y al mismo tiempo más controvertidos gerentes generales del mundo. Actualmente, lidera la multinacional Unilever.

Probablemente la acción por la que más se le conoce es por haber abandonado, cuando tomó la dirección de la empresa en el año 2009, las alertas de ingresos y los indicadores de resultados trimestrales como instrumento para la toma de decisiones empresariales, en favor de medidas de más largo plazo. 

La reacción de corto plazo del mercado al anuncio de Polman fue un golpe duro a su cotización bursátil pues los inversionistas pensaban que la combinación de nuevo CEO con menos información de resultados periódicos significaba que algo andaba seriamente mal en la empresa. 

Sin embargo, pasada la turbulencia de corto plazo, esta decisión que al inicio fue incomprendida comenzó a dar sus frutos. Para comenzar, le permitió a la empresa no enfocarse en discusiones de corto plazo (como el impacto del verano en las ventas de helado o el del Ramadán en las ventas en los países musulmanes) y concentrarse en aspectos más estratégicos. Al hacerlo, se cumplieron las predicciones de la teoría: comenzaron a atraer más inversionistas con intereses de largo plazo. 

El razonamiento de Polman respecto del rol que debe asumir una empresa en la economía es bastante crudo y valiente. Para él, prácticamente el 70% del valor de mercado de Unilever (que se estima entre 130 y 140 miles de millones de euros) es atribuible a su reputación y no al valor de sus activos. Y la reputación se encuentra determinada con la percepción de los consumidores respecto de su accionar. En opinión de Polman, solo cuando se asimila esta realidad y se define una estrategia para proteger y expandir un modelo de negocio es que decisiones como promover la inclusión social, ser una empresa carbono neutral o no realizar negocios con empresas que deforesten o produzcan daño ambiental adquieren sentido para los inversionistas.

En gran medida, Polman está tratando de cambiar el capitalismo cuando plantea acciones concretas para para conseguir armónicamente que los negocios mantengan su reputación (y, por ende, su valor) y los consumidores estén contentos. A continuación, sus tres principales recomendaciones:

• Primero, dejar de enfocarse en sus accionistas y pasar a pensar un poco más en todos los stakeholders del negocio. 
• Segundo, no ponerse de perfil en aspectos de relevancia para los mercados en los que operan como la seguridad alimentaria, la calidad y el acceso a los servicios de agua potable, entre otros. Es decir, dejar de ser un actor pasivo y pasar a ser un actor activo.
• Tercero, redefinir el éxito empresarial de puramente contable y financiero para incluir las dimensiones social y ambiental.

Para Polman, no es necesario esperar que todas las reformas vengan de los gobiernos. Por el contrario, considera que sería más rápido y efectivo que los líderes empresariales antepongan los intereses colectivos sobre los individuales para crear olas de cambio de efecto duradero. Por ejemplo, señala que si todos los actores de la industria de consumo masivo acordaran no comprar insumos que provengan de actividades de deforestación, se podría gestar un cambio tan grande que difícilmente sería igualado por alguna política nacional de un país individual. 

La mayoría de gerentes generales no piensa como Polman, principalmente porque los incentivos bajo los que opera premian el corto plazo y la toma de riesgos excesivos tal como lo señaló (utilizando el ejemplo de la banca) el miércoles pasado Christine Lagarde en un discurso en Washington D.C.. Sin embargo, ya hay empresas que están replicando el tipo de liderazgo que Polman trata de promover.  Por ejemplo, la semana pasada la empresa de golosinas Mars Inc. anunció que apoyará con acciones concretas la campaña para limitar la ingesta de azúcares añadidos a no más del 10% del consumo total de calorías: otro ejemplo de una empresa que privilegia el largo plazo sobre el corto plazo. ¿Qué proporción de gerentes generales capaces de anteponer los intereses de sus consumidores tenemos en el Perú? ¿Qué proporción nos gustaría tener?