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La Economía de la Experiencia Continuum Continuum

La dolorosa falta de UX en Latinoamérica

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He tenido la fortuna de estar en contacto con distintas facetas de lo que se está haciendo en materia digital en este lado del mundo, como consultor, académico y emprendedor. Y la sensación con la que me he quedado en todos lados es la misma: a Latinoamérica le hace falta m ás Experiencia de Usuario  para convertirse en el actor global que hace rato promete ser en materia de innovación y emprendimiento tecnológico.

UX (User eXperience) es una disciplina relativamente nueva, incluso para sus pioneros. Es una convergencia entre diseño, innovación, tecnología, negocios, marketing y psicología que es difícil de explicar a quien no está inmerso en el mundo digital. Como alguna vez le pasó al mismo marketing, a muchos la UX todavía les suena a esas palabras gringas inventadas para darle ínfulas de grandeza a un cargo mundano.

Y no es que les falte razón en muchos casos. UX, junto a conceptos igualmente valiosos como  design thinking  o  lean startup , ha sido ampliamente usado para encandilar un poco al cliente antes de venderle lo mismo de siempre. Por supuesto que hay comunidades entusiastas y a la vanguardia de UX en casi toda Latinoamérica, pero uno de los problemas es, precisamente, que dichos profesionales no parecen conectarse con quienes los necesitan con suma urgencia.

En especial, la conexión entre  la experiencia de usuario y la creación de valor  es aún invisible para muchos. El ejemplo de empresas como Apple, Amazon o Google no ha alcanzando a permear a las empresas latinas lo suficiente como para que todos digan“hey, yo debería estar haciendo eso tambi én ”.

¿Por qué? Veo tres razones, que explicaré a continuación.

Razón 1: Aún no se entiende para qué sirve la Experiencia de Usuario (UX)

Esto es parte culpa de las quienes hacen UX y no saben venderla, pero también de quienes sí saben venderla pero no la hacen realmente (y los diseñadores que el año pasado eran “Diseñadores Web” y apresuradamente se han reconvertido en “UI/UX” no están ayudando mucho).

Lo que entrega la UX es  diferenciación y eficiencia . La diferenciación es necesaria especialmente en un mercado caracterizado por innovar poco, como el latinoamericano. La UX permite que los conceptos y valores que acompañan a una marca estén impregnando el producto, maximizando el valor agregado a los consumidores.

Y desde el lado de la eficiencia, la UX y sus prácticas pueden optimizar procesos y servicios enormemente y de manera confiable en el tiempo, reduciendo costos y mejorando la satisfacción y la fidelización del cliente.

Razón 2: La cultura empresarial latinoamericana sigue siendo aversa a la innovación

¿Te imaginas una empresa latina con un Gerente o un VP de Diseño, al mismo nivel que Finanzas, Capital Humano y Operaciones? Ese “no” que probablemente resuena en tu cabeza encierra gran parte de la inercia que impide a las empresas latinoamericanas reinventarse (y de la cual también son responsables los diseñadores).

Las empresas latinas que han tratado de implementar áreas de UX lo han hecho calcando el modelo de fábrica, donde los roles se separan y trabajan en silos jerarquizados. Tratan a sus proyectos de UX como algo que viene “antes” del proceso de implementación, y que en la práctica no es más que el mismo maquillaje gráfico de siempre, sólo que con Material Design. No hay cercanía ni contacto con los usuarios, no hay cultura ágil, todo se delega.

Y fallan, porque UX es todo lo contrario:  su ADN es multidisciplinario y dinámico, y necesita un entorno flexible y ágil, volcado a los usuarios y altamente tolerante a la incertidumbre .

Te das cuenta de esta aversión a la innovación porque la mayoría de las áreas de Innovación de las grandes empresas que he conocido son eso:  áreas, separadas del resto. En ellas, la innovación está metida dentro de una burbuja de la que, apenas intenta salir, vuelve a toparse con las mismas burocracias y juegos políticos de siempre. Se lanzan un par de apps con realidad aumentada, otra que escanea un código QR, otra que funciona con el Apple Watch, y todos aplauden. Mientras tanto, el core de negocio sigue tan viejo y estancado como siempre.

Es que tampoco podemos pretender ser buenos en todo”, me dijo un gerente de retail cuando le planteé la posibilidad de rediseñar sus alicaídos productos financieros para mejorar la satisfacción de sus clientes. Y es que en un mundo donde ser “más o menos bueno” ha funcionado durante décadas, es difícil desacomodarse y tratar de anticiparse a una ola de cambios que aún parece lejana.

Esta cultura también empapa al sector público. Un  “Jefe de Diseño  como el del gobierno británico, dedicado a optimizar el Estado y agregar valor a los ciudadanos desde un nivel casi ministerial, es aún impensable en nuestros gobiernos, donde el representante del diseño está encajonado dentro del inocuo sector de cultura y artes, inaugurando bienales y entregando un par de fondos concursables.

Y mientras el diseño es reducido a “expresión cultural” y a concursos de afiches, nos topamos a diario con sistemas públicos obsoletos, ineficientes, deshumanizados y llenos de gente desmotivada y cansada. Pensar en mejorar la experiencia ciudadana construyendo sistemas inteligentes e integrados es aún una quimera.

Razón 3: No existe un área acad émica adecuada para formar expertos de UX en Latinoam érica

Es significativo que quienes la practican vienen mayormente del mundos no necesariamente conectados, como el diseño, el periodismo y la psicología. Lo único que todos tienen en común es haber abandonado el camino tradicionalmente trazado para su profesión.

Diseñador con visión de negocios y background tecnológico, al estilo D-School de Stanford, nos suena a los latinos a una criatura mitológica, como el pegaso o el minotauro. Quien se sienta atraído por esta mezcla deberá escoger una carrera tradicional que será con mucho 50% útil. Lo demás se aprenderá en terreno.

Quienes están metidos en UX hoy por hoy son una excepción a la regla, y dado que una buena parte de lo que saben lo han tenido que aprender por sí mismos,  carecen de la validación profesional  (¡e incluso social!) necesaria para convertirse en los gerentes de área y directores consejeros que podrían llegar a ser.

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La vara aún está baja: productos impecablemente fáciles de usar, servicios al cliente de lujo y sistemas eficientes son la minoría.  Pero precisamente por eso es que hoy es un buen tiempo para incorporar UX. En 5 años más, cuando la gerencia de Experiencia de Usuario sea tan estándar como la gerencia de Marketing o la de Operaciones, los que hayan sido los primeros en preocuparse de la excelencia y la constante innovación les llevarán leguas de ventaja a los demás.


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Sergio Nouvel es director de Continuum Perú, consultora en Experiencia de Usuario, Service Design e Innovación. Como consultor ha asesorado a empresas y start-ups en Chile, Perú y Estados Unidos. Expositor y columnista internacional, sus artículos han aparecido en medios como Mashable, The Next Web o UX Magazine. Es docente en la PUCP y en la Universidad de Lima.

 

 

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