Advergaming: la publicidad que se juega y no se omite

Caminaba por los niveles de T.M.N.T. 2 en mi NES, pegado a la pantalla, y de pronto aparecía una pizza en el camino. No era un anuncio que me detuviera. Era una pizza de Pizza Hut que parecía haber estado ahí siempre, como si el juego la necesitara. Salí de esa partida con hambre y con una marca grabada para toda la vida. Desde entonces, mi gusto por las pizzas ya no fue el mismo.

Eso es advergaming, y lo viví mucho antes de saber cómo se llamaba.

Hoy lo recuerdo mientras toco, como todos, el botón de omitir. Esperas cinco segundos, cierras el anuncio y sigues con tu vida. Y si no quieres esperar, te ofrecen pagar el premium para no ver nada. Pagar para que te dejen en paz. Curioso negocio.

De esto conversé con Marc Pérez Miralles, Co-Founder y CEO de PlayoffNations, para entender por qué el advergaming dejó de ser una curiosidad y pasó a ser una estrategia seria. Su idea es simple y potente: la marca no debe gritar, debe aportar. Si el jugador la encuentra dentro de la experiencia y le suma algo, la recuerda. Si le estorba, la odia.

Los números ayudan a entenderlo. En el Perú somos 11 millones de gamers. Marc subraya que más de 5 millones son adultos con poder adquisitivo, un público que hoy capta la atención de las marcas. Dejó de ser un nicho hace mucho: es una audiencia enorme, madura y cada vez más exigente con lo que decide ver.
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PlayoffNations nació en 2019 y hoy funciona como una agencia de medios no convencionales: Twitch, influencers, esports y mundos virtuales, para que marcas y audiencias se encuentren de la forma más orgánica posible. Una de sus campañas más conocidas es la de McDonald’s en Roblox para Latinoamérica, que tomó seis meses de desarrollo y más de 40 desarrolladores.
La startup que conecta a Pringles y otras marcas con la Generación Z a través del ‘gaming’ y el metaverso

Y ahí está el punto. El público ya no tolera la publicidad tradicional, tampoco la digital que lo obliga a mirar un video de espera mientras la página carga. Quiere elegir. Quiere sentir que la marca entra por invitación. En un juego eso es posible: el usuario está atento, emocionado y con el control en las manos. Es el mejor lugar para ganarse una conversación, y también el más fácil para arruinarla si se hace mal. Mi pizza de los noventa funcionó porque tenía sentido en ese mundo.

Con Marc cerramos con una observación que nos sacó una sonrisa: hoy somos más los gamers en cargos gerenciales. Los que antes escondíamos la consola cuando llegaba una visita ahora tomamos decisiones de presupuesto. Eso también cuenta. Quien creció jugando entiende mejor que nadie que no se le habla igual a un jugador que a un espectador.

Quizá la lección vaya más allá de los videojuegos. En un mundo saturado de mensajes, gana quien aprende a ser parte de la experiencia y no un obstáculo en el camino. Las marcas que lo entiendan ya pasaron al siguiente nivel. Las demás seguirán esperando que alguien toque el botón de omitir.