Design Thinking: customer journey map (CJM) o mapa de la experiencia del cliente (MEC).
En un contexto de cambios cada vez más acelerados e inesperados, la innovación se torna la llave para el crecimiento sostenido de las organizaciones, e independientemente de qué procesos, metodologías, métodos, o marcos de trabajo se utilicen para innovar (ejemplo: design thinking), lo esencial es que las organizaciones deben colocar al cliente al centro de la transformación empresarial.
Gestionando experiencias
Tomando como ejemplo los 3 ejes de la estrategia central del BCP, veamos la importancia que ha cobrado el diseño y la gestión de la experiencia del cliente en esta organización:
En el gráfico vemos que la experiencia es uno de estos 3 frentes: “Ser la empresa peruana que brinda la mejor experiencia a los cliente: simple, cercana y oportuna.
¿Con qué objetivo?
En su memoria anual 2017 (BCP – BVL – Marzo 2018) ellos indican que su meta es ser una lovebrand, y para ello están trabajando en su transformación cultural (Samay BCP), que si bien toma tiempo, la gestión de la experiencia es clave para esta meta.
Para conocer más de sus clientes, fueron a preguntarles (2017) a más de 6,500 de sus clientes, lo cual les permitió identificar los 4 drivers que mueven la satisfacción:
1) Confianza en la marca,
2) Servicio,
3) Producto,
4) Valor.
El driver de Servicio
Los clientes manifestaron que este driver estaba constituido por 7 “viajes” (procesos a trasformar el 2018 en adelante):
- 1) me doy de alta en el banco,
- 2) configuro mis productos y servicios,
- 3) uso mis productos y servicios,
- 4) me informo de mis cuentas,
- 5) contrato un nuevo producto o servicio,
- 6) realizo un reclamo,
- 7) realizo cambios en mis preferencias.
Su meta es cerrar el 2018 con todos estos frentes transformados, alineados a su visión de llegar al 2021 siendo el banco con la mejor experiencia al cliente en el sistema financiero.
Un ejemplo y una herramienta
Hasta aquí hemos visto que hablar del diseño y gestión de la experiencia es importante, pero una pregunta que me realizan en los talleres de creatividad e innovación que realizo es ¿Cómo inicio a gestionar la experiencia de mi cliente? Hay una herramienta que se llama: El “Customer Journey Map” o “Mapa de la experiencia del cliente”.
¿Qué es el Customer Journey Map o Mapa de la experiencia del cliente?
Esta es una herramienta muy utilizada en el design thinking, que nos permite visualizar rápidamente la experiencia del cliente a través de los puntos de contacto. Asimismo, según el modelo de mapa de la experiencia del cliente que se utilice, plasma lo que el cliente hace, piensa o siente.
Para armar este mapa debemos identificar las acciones antes, durante y después de que nuestro usuario (perfil/persona) interactúe con nuestro producto, servicio, o empresa, y con ello lograremos identificar los puntos de “alegría” y los puntos de “dolor” para posteriormente darnos un momento para analizar e identificar las oportunidades de mejora en la experiencia del cliente (perfil/persona).
La estructura:
Existen diferentes tipos de mapa de la experiencia del cliente, hoy te presento un modelo referencial, ( en mi próximo artículos compartiré sobre otros modelos):
- ¿Cuándo sucede? Los momentos que “identificamos” deben ser el antes, durante y después de la interacción con nuestro producto, servicio o empresa.
- Los “Touchpoint”: Puntos de contacto que tienen el cliente.
- La “expectativa del cliente”: no “sobre prometamos” ya que de lo contrario elevaremos las expectativas del cliente y el “golpe” con el siguiente punto sería notorio
- La “realidad”: lo que realmente recibe el cliente.
- “Expectativa – realidad = Resultado”: El termómetro de la experiencia ¿Cómo se siente el cliente en un momento específico de la experiencia?.
Un ejemplo
En mis talleres y cursos sobre design thinking, suelo tomar como ejemplo una experiencia personal reciente, aunque para esta ocasión utilizaré un caso “ficticio” sobre una experiencia con un Teatro ubicado dentro de un Centro Comercial.
Fuente y artículos relacionados:
Si deseas leer la historia detallada del mapa de la experiencia del cliente, lee mi artículo “Mapa de la experiencia del cliente” en el Blog de mi libro
“Científicos de la creatividad: y los 7 espacios de la innovación con design thinking”
https://www.cientificosdelacreatividad.com/blog/mapa-de-la-experiencia-del-cliente-una-noche-en-el-teatro
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