Marketing e Innovación

Al encuentro de 2 mundos: Marketing e Innovación

El pasado 2 de Junio, tuve la oportunidad de poder disfrutar del Foro Anual de Marketing 2015, organizado por Amcham Perú. Desde aquí estuve como twittero compartiendo desde mi usuario @agpmarketing con el Hashtag #FAM2015. 

El evento estuvo lleno de charlas inspiradoras sobre marketing e innovación. Aquí se juntaron grandes mentes del marketing y de la innovación. Fusionando el evento con lo mejor de ambas disciplinas. En el aire se respiraba innovación, y estuvo llenó de mensajes muy potentes que resumen lo que es innovar y cómo la innovación se ha convertido en la clave para el éxito.

En el mundo de hoy, en los negocios ya no se debería hablar entre si se debe innovar o no, sino en qué velocidad se debe de hacer, porque la innovación te permite alcanzar el éxito. Porque el error y el éxito van de la mano, y son como el ying y el yang: inseparables. Quien se atreve a innovar, quien se atreva a dejar el miedo a la incertidumbre y está dispuesto a abrazarla, correrá muchos riesgos que indudablemente lo llevarán a este camino de la innovación que conduce al éxito.

La presentación inició con la Dra. Liliana Alvarado, quien nos contó que como innovadores y marketeros debemos “Ver lo que otros ven y pensar lo que otros no piensan” porque “Innovar es crear valor para las personas”. La innovación hoy no es un lujo de pocas empresas, por el contrario tanto grandes empresas como pequeñas empresas la están aplicando para llegar al éxito. Porque “Innovar es romper el status quo” y grandes marcas la están aplicando: Zara, Google, Amazon. Yo incluso recordé el caso de cómo una empresa que estaba casi en quiebra como Airbnb pudo gracias al Design Thinking, ser hoy una gran empresa innovadora y que rompió con el “status quo” del sector Hotelero, generando que su empresa se valorice en miles de millones de dólares (Si deseas leer más lee esta noticia Aquí).

Asimismo Liliana Alvarado, nos comentó que la calidad de tu innovación será basada en qué tanto conocimiento tienes de tu cliente, es decir qué tanto te obsesionas por conocer realmente lo que piensa, hace, dice y siente tu cliente, y no solo quedarte con lo que dicen los clientes, ya que esto último es lo que viene haciendo la mayoría de las personas y empresas, y como un “loco” dijo una vez “Locura es hacer las cosas iguales, y esperar obtener resultados diferentes” – Albert Einstein. Porque si es que no suena a locura tu innovación, si es que no generar un “wow”, entonces no es innovación.

Design Thinking en La Magia de Innovar

La parte que más disfruté fue justamente donde Liliana Alvarado mencionó sobre Design Thinking y cómo esta metodología viene generando grandes impactos en los negocios.

Los cinco pasos base del Design Thinking son: Empatizar, Definir, Idear, Prototipar, y Evaluar. Esta metodología fue diseñada por IDEO un consultora con un expertise nivel global y que incluso ha trabajado de la mano con el Grupo Interbank para crear lo que hoy es Innova Schools o sus Tiendas Explora Interbank.

Por otro lado la Dra. Liliana Alvarado nos dejó esta breve definición sobre lo que es innovación: Es “anticiparse, aprovechar, satisfaces, crear, arriesgar, salir, cambiar”.  Porque como dijo “Nada es un error no hay éxito o fracaso solo existe el hacer” – John Cage.

Luego participaron Álvaro Rojas, Director de Marketing de ALicorp y la innovación de Harina Blanca Flor quien compartió sobre su campaña “Ponte en Modo Keke” y su alianza con Sandra Plevisiani para poder posicionar mucho más fuerte el concepto “Momentos para compartir”.  Lo más resaltante de esta presentación fue que la Pre Mezcla de Blanca Flor dinamizó este categoría antes dominada por las marcas importadas, y la llegó a duplicar en tamaño, entendiendo así que si la innovación crea valor para las personas, entonces conduce al éxito. Este producto de pre mezcla le permite a cualquier persona con nociones básicas de cocina, pueda preparar en familia un “keke casero”.  Aquí un video donde aparece Sandra Plevisiani para la campaña del Día de la Madre 2015:

Luego llegó Piero Demichelli, Gerente de Marca Pilsen Callao, quien dejó claro cómo trabaja Pilsen Callao, con su concepto BROMANCE, concentrando Humor y Romance alrededor de la marca Pilsen Callao. Un ejemplo claro fue una campaña lanzada el pasado verano 2015:

Explicaron que de su presupuesto de marketing lo destinan de la siguiente manera: 70% de inversión en sus campañas de mantenimiento con su concepto Bromance, luego 20% lo hacían para mantener y generar conversaciones en los consumidores como por ejemplo la campaña del “Ramo de Latas” Pilsen Callao y su Alianza con Rosatel, y el 10% para nuevas campañas que en el 2015 fueron la Botella de Pilsen Callao convertida en un Ramo de rosas, generando así un trabajo de innovación constante y de refuerzo.

Luego llegó Jeanine Mellet – Gerente General Mead Johnson Nutrition, contando la historia detrás de la creación de un marca exitosa: Enfagrow. El mensaje principal fue que en su evolución han dejado de ser solo producto céntricos a entender más a las personas para innovar alrededor de sus deseos. Hoy tiene en lanzamiento y desarrollo su campaña enfocando y promoviendo el concepto “Desarollo Mental” un concepto que ha dado luz a su campaña “Neuro Complete” y que habla del desarrollo mental de los niños, la cual será lanzada en Junio 2015. Hoy sus campañas van más dirigidos al usuario más que al producto en sí. Un mensaje clave, es que Enfagrow viene innovando sin falta cada año desde su lanzamiento, y esto para ellos es su clave del éxito. 

Luego tuvo la participación Maximiliano Stefanich Director Regional de Innovación CCR Latam, quien nos habló que Innovación no es solo tecnología, o una metodología sino una filosofía. Pero como ejemplo que más resaltó para mi fue el que mencionó al cierre de su presentación en donde compartió sobre Tesla y su innovación: Las PowerWall de Tesla, baterías que captan energía del sol y de la energía eólica, y que captan la energía del día, y que incluso podrías almacenar la energía excedente y venderlo a la red de energía central. Este concepto rompe con el status quo, y permite modificar el modelo de negocio de la energía (Si quieres saber más mira el siguiente link Aquí)

www.businessfinancenews.com

La parte de “Customer Centricity” la puso Gustavo Martínez (México) compartiendo casos con gran impacto. Asimismo esta presentación estuvo muy relacionada al Design Thinking, porque se trata de poner al cliente en el centro. Durante esta presentación los mensaje fueron claros, indicando que hoy innovación no necesariamente es crear algo nuevo, sino en cambiar la manera de hacer los negocios lo que genera la innovación y conduciría al éxito. Nos habló del caso Whirlpool Gladiator Chillerator y cómo esto innovó una categoría con pocas innovaciones recientes  (entra al siguiente link si deseas saber más del caso Aquí). El mensaje de esta caso fue claro: “no se trata de crear cosas nuevas, sino agregar valor para el cliente”.

Gustavo Martínez, también compartió el caso sobre Enterprise Rent-a-Car, que ha golpeado a los líderes del negocio de renta de autos, porque en vez de ir a competir  frente a frente, y seguir a la competencia con su status quo (Avis o Hertz) decidieron atender al ciudadano “de a pie”, porque la categoría estaba muy enfocada en atender muy bien tanto al turista como al ejecutivo, sin embargo Enterprise y que solo para que tengas un ejemplo de su tamaño de hoy, esta empresa en el 2012 superaba la facturación de vende $6 billones de dólares, más que Avis ($2.5 Billones) o más que Hertz ($4.9 Billones).

Hoy enterprise lidera una categoría muy competitiva gracias a su modelo de negocios. Y un caso similar en donde todo parecía estar hecho, aparece esta empresa  Novo Nordisk para cambiar el modo de hacer negocios, gracias a que se puso a observar, a comprometerse por comprender a las personas y lanzaron un sistema simple de medición de la insulina para personas con diabetes, algo sencillo para evitar que carguen con los clásicos aparatos grandes y difíciles usar.

En esta línea de ejemplos, nos mostró el caso de Nintendo Wii, de Playstation, y XBOX, o casos como el de Apple y SONY en la cateogoría de reproductores musicales, o el caso de Nokia versus Blackberry, que luego pasó con Apple y Blackberry. En estos casos el elemento común fue que un gran innovador no debe centrarse tanto en el producto, es decir como mínimo debes ofrecer un producto bueno (esto ya es obligatorio, no un diferencial) ya que lo más importante es entender a las personas para construir innovaciones basadas en ellas. Y una lección a rescata fue que no necesariamente una empresa innovadora se mantiene así en el tiempo, porque pueden perder el foco (Blackberry) y de ser grandes empresas, caen muy rápido llevándolos a la quiebra porque dejaron de innovar rápido y constantemente, para adaptare al comportamiento de las personas que mutan más rápido que la capacidad promedio de innovación de las empresas más grandes del mundo.

Otro punto muy importante fue que no basta con solo ser un gran innovador, sino que debes ser un gran comunicador de estas innovaciones, y un ejemplo que siempre tengo presente es el de Apple, quien es un monstruo en la comunicación, con un estilo sencillo y potente (invierte en publicidad alrededor de la mitad de lo que invierte su competencia) que genera grandes resultados,  y que conecta con las personas. Gustavo Martinez nos compartió su forma de evaluar la comunicación de una marca innovadora, que es la siguiente:

Esta 6 Pruebas de posicionamiento se resume en que a la persona: debe importarle, entenderlo, creerlo, percibirla diferenciada, ser real, y tener consistencia en el tiempo. Un ejemplo de esto también es Domino’s Pizza que con su mensaje “30 minutos o es gratis” cumple con estas pruebas, o el caso de Hamburguesas “Matambritas” en México, también cumple con estas pruebas. Entonces para Gustavo Martinez todo se resume en 3 puntos: Hay que conocer al cliente. luego desarrollar la propuesta de valor, y al final comunicar bien esta innovación.

El evento continuó con los panelistas: Alberto Goachet y Javier Bustamante quienes compartieron experiencias desde su labor en esta rama del marketing y de la innovación. Hablaron del Caso Starbucks, de la experiencia Starbucks, y fuimos invitados a pensar más allá de los productos, o servicios, porque el enfoque hoy es la experiencia, satisfaciendo los deseos consistentemente. Para Alberto Goachet, la Innovación implica esfuerzo en personas y dinero, por eso causa temor. Asimismo debemos estar convencidos que la inversión en conocer al consumidor si bien puede parecer costosa, luego con los resultados, estos costos resultando siendo una inversión mínima, pero totalmente clave para el éxito. Finalmente mencionaron el caso de Madam Tusan – Chifa – es un ejemplo de innovación y que se basó en llegar de una manera distinta al consumidor.

El cierre del evento se dió con las siguientes palabras “La magia de innovar está en el esfuerzo, en nosotros mismos”. A innovar! – Dra. Liliana Alvarado de Marsano - Directora de la Escuela de PostGrado de la UTP.

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