La reputación turística: un activo que puede perderse en horas

En la última semana, millones de personas alrededor del mundo observaron imágenes de disturbios, saqueos y enfrentamientos en distintas ciudades francesas. Esto alcanzó su punto más álgido, con las manifestaciones del sábado 17 de octubre, que derivaron en episodios de violencia que se extendieron durante la tarde y la noche en varias ciudades, lo que llevó a algunos gobiernos a recomendar precaución a sus ciudadanos y a las autoridades francesas a reforzar los dispositivos de seguridad.

Más allá del debate político que estos acontecimientos puedan generar, me interesa detenerme en otro aspecto: el impacto que situaciones como esta tienen sobre el turismo y sobre la reputación de los destinos.

Con frecuencia hablamos de competitividad turística, sostenibilidad, calidad de servicio o experiencias memorables. Sin embargo, uno de los activos más valiosos de cualquier destino sigue siendo la confianza. Y la confianza es extraordinariamente frágil.

Construir una imagen positiva toma años, a veces décadas. Detrás de la reputación de una ciudad existe una enorme inversión en infraestructura, promoción, cultura, eventos y recuperación de espacios urbanos. Existe además un esfuerzo permanente por atraer inversiones, eventos internacionales, talento y visitantes. A ello se suma el trabajo diario de miles de empresas, trabajadores y ciudadanos que contribuyen a que la experiencia del visitante esté a la altura de sus expectativas. Pero basta una tarde complicada para que esa imagen empiece a resquebrajarse.

El problema es que hoy las crisis viajan más rápido que nunca. Hace algunos años, un acontecimiento de esta naturaleza aparecía en los periódicos del día siguiente o en los noticieros de la noche. Hoy las imágenes circulan en tiempo real por redes sociales y plataformas digitales. Un potencial turista en Lima, São Paulo, Nueva York o Tokio puede observar lo que está ocurriendo prácticamente al mismo tiempo que quienes se encuentran en el lugar.

Las redes sociales no provocan los problemas, pero sí amplifican sus consecuencias. Y también aceleran las decisiones.

Ante la incertidumbre, muchas personas optan por postergar el viaje, modificar su itinerario o elegir otro destino. No necesariamente porque crean que estarán en peligro, sino porque no saben qué encontrarán al llegar. ¿Funcionará el transporte? ¿Estarán abiertos los museos? ¿Se podrá visitar aquello que motivó el viaje?

En turismo, la incertidumbre suele ser un mal compañero de viaje. Pensemos en quien organizó sus vacaciones con meses de anticipación. Compró pasajes, reservó alojamiento y adquirió entradas para museos, espectáculos o atracciones. Si una manifestación, un episodio de violencia o restricciones temporales impiden acceder a esos lugares, la experiencia inevitablemente se ve afectada. Quien compró una entrada para el Louvre meses atrás difícilmente comprenderá las complejidades de la crisis o las razones que la originaron; simplemente recordará que no pudo vivir la experiencia que había planeado. Quizá el visitante regrese sano y salvo a casa, pero también con la sensación de no haber vivido aquello que esperaba.

Y allí aparece un impacto que muchas veces pasa desapercibido. Cuando se habla de estos acontecimientos, la atención suele concentrarse en los daños materiales. Sin embargo, desde el punto de vista económico existe otro costo igual o incluso más importante: aquello que se deja de ganar.

Las reservas canceladas, las excursiones suspendidas, los eventos que cambian de sede, los restaurantes que reciben menos clientes y los comercios que venden menos forman parte de un enorme lucro cesante que rara vez aparece en los titulares.

El turismo tiene una característica particular: sus beneficios alcanzan a muchos actores. Cuando llegan menos visitantes, no solo pierde un hotel. También pierden los taxistas, los pequeños comercios, los guías de turismo, los restaurantes, los operadores culturales y numerosos emprendedores cuya actividad depende del flujo de visitantes.

Por eso la recuperación no consiste únicamente en reparar los daños visibles. También implica recuperar la confianza. Y esa suele ser la tarea más difícil.

Las oficinas de turismo tienen un papel importante en este proceso. No se trata simplemente de lanzar nuevas campañas de promoción. Antes que promocionar, hay que informar. La transparencia resulta fundamental. Intentar ignorar la situación o minimizarla cuando millones de personas ya han visto las imágenes suele producir el efecto contrario.

También es necesario comunicar señales claras de recuperación: servicios funcionando, espacios turísticos abiertos, actividades retomadas y una ciudad que poco a poco recupera su ritmo habitual.

En este sentido, resulta alentador observar cómo parte de la sociedad civil participa en la limpieza y recuperación de las zonas afectadas. También, dentro de las situaciones de violencia se pudo apreciar cómo los turistas que se toparon con manifestantes, no fueron objetivo de situaciones qué lamentar. Estas son acciones que ayudan a restablecer la normalidad y envían un mensaje importante tanto a los residentes como a los visitantes. Al mismo tiempo, las autoridades locales y regionales deben actuar con rapidez para evitar que situaciones puntuales escalen y terminen convirtiéndose en crisis prolongadas con consecuencias económicas y sociales mucho más difíciles de revertir.

Quizá la principal lección sea que la reputación de un destino no se construye únicamente con campañas de promoción. Se construye cada día a través de la experiencia que ofrece, de la confianza que genera y de la imagen que proyecta al mundo. Las calles pueden limpiarse. Los monumentos pueden repararse. Los comercios pueden volver a abrir. La confianza tarda bastante más. Y en una actividad tan sensible a la percepción como el turismo, pocas cosas son tan importantes como ella.