Más allá de las cifras: el verdadero reto del turismo peruano

Recientemente, el Instituto Peruano de Economía (IPE), estimó que Perú recuperaría los niveles de turistas extranjeros previos a la pandemia recién hacia el 2031. Esta información generó una evidente preocupación en distintos sectores vinculados al turismo. El informe aportó evidencia valiosa sobre los desafíos que enfrenta una actividad que genera empleo, dinamiza economías regionales y contribuye al desarrollo de numerosas comunidades del país.

Al respecto y luego de más de dos décadas observando la evolución del sector turístico peruano, tengo la impresión de que seguimos discutiendo los síntomas cuando deberíamos concentrarnos en las causas. El número de turistas que llegan al país es un indicador para tomar en cuenta, pero no necesariamente explica los problemas estructurales que limitan la competitividad de nuestros destinos. La discusión no debería centrarse únicamente en cuándo recuperaremos las cifras de 2019, sino en qué debemos hacer para construir un turismo más sólido, resiliente y sostenible en los próximos años.

Durante décadas hemos asociado el éxito turístico con el incremento del número de visitantes. Cada año celebrábamos récords de llegadas internacionales, mayores ingresos y un creciente reconocimiento global de nuestros principales atractivos. Esa visión permitió impulsar el desarrollo del sector y posicionar al país como uno de los destinos más atractivos de América Latina. Sin embargo, la pandemia nos dejó una lección importante: el crecimiento en el número de turistas no siempre refleja la fortaleza de un destino.

Antes de 2020 ya existían desafíos estructurales que limitaban la competitividad turística del país. La concentración de visitantes en pocos destinos, la limitada diversificación de productos, las brechas de infraestructura, las dificultades de conectividad y la escasa articulación entre distintos niveles de gobierno eran temas recurrentes en las discusiones del sector. La crisis sanitaria no creó estos problemas; simplemente los hizo más visibles.

Por ello, considero que el debate actual no debería centrarse exclusivamente en recuperar las cifras de 2019. La pregunta más importante es cómo construir destinos más competitivos, sostenibles y resilientes para los próximos años. En otras palabras, el desafío no es volver al punto donde estábamos antes de la pandemia, sino aprovechar esta coyuntura para corregir debilidades que venían afectando al sector desde mucho antes.

Desde la perspectiva de la gestión de servicios, el turismo posee una característica particular que muchas veces pasa desapercibida. Los turistas no consumen únicamente atractivos turísticos; consumen experiencias. Cuando una persona visita Perú no compra solamente una entrada a Machu Picchu, un recorrido por el Valle del Colca o una excursión por la Amazonía. Lo que realmente adquiere es una experiencia integral que comienza mucho antes de llegar al destino y continúa incluso después de regresar a casa.

Esa experiencia está conformada por múltiples servicios. Incluye la búsqueda de información, el proceso de compra, la conectividad aérea, los controles migratorios, el transporte local, la calidad del alojamiento, la gastronomía, la seguridad, la señalización, la limpieza de los espacios públicos, la atención del personal y la interacción con las comunidades locales. Todos estos elementos forman parte de un sistema interconectado que determina la percepción final del visitante.

Precisamente allí radica uno de los grandes desafíos del turismo peruano. Hemos sido extraordinariamente exitosos promoviendo nuestros recursos turísticos, pero todavía enfrentamos dificultades para gestionar la experiencia de manera integrada. Con frecuencia, cada organización administra una parte del destino, mientras que el turista evalúa el resultado como una sola experiencia.

Uno de los problemas históricos del turismo peruano es que cada institución gestiona una parte del destino, pero pocas gestionan el destino en su conjunto. Desde la mirada del visitante, poco importa si una deficiencia corresponde a una municipalidad, a una entidad nacional, a una empresa privada o a una autoridad regional. El turista no distingue competencias institucionales. Si encuentra desorden, demoras, inseguridad o falta de información, simplemente concluye que el servicio recibido no estuvo a la altura de sus expectativas.

Por esa razón, el turismo no puede ser entendido únicamente como una actividad económica ni como una responsabilidad exclusiva del sector turismo. Debe ser concebido como un ecosistema de servicios donde participan múltiples actores que comparten una misma responsabilidad respecto a la experiencia del visitante. Gobiernos nacionales, regionales y locales, empresas privadas, universidades, comunidades receptoras y ciudadanos forman parte de una cadena de valor cuya coordinación resulta fundamental para generar resultados sostenibles.

Esta perspectiva cobra aún mayor relevancia en un escenario donde la competencia es cada vez más global. Hoy los turistas pueden elegir entre una enorme variedad de destinos alrededor del mundo. Un potencial visitante no compara solamente a Cusco con otros destinos de América Latina. También evalúa alternativas en otros continentes. La competencia por el tiempo, la atención y los recursos de los viajeros nunca había sido tan intensa.

En este contexto, la promoción turística sigue siendo importante, pero ya no es suficiente. La mejor estrategia de marketing continúa siendo una experiencia memorable. Un visitante satisfecho se convierte en un poderoso embajador del destino a través de sus recomendaciones personales y de sus publicaciones en redes sociales. Por el contrario, una mala experiencia puede afectar la reputación de un destino mucho más rápido de lo que cualquier campaña promocional puede corregir.

Por ello, quizá debamos comenzar a complementar los indicadores tradicionales del sector con otras métricas igualmente relevantes. Además de medir cuántos turistas llegan al país, deberíamos analizar con mayor profundidad cuánto valor perciben durante su visita, qué tan satisfechos se encuentran, si recomendarían el destino a otros viajeros y si estarían dispuestos a regresar. En términos de gestión de servicios, estos indicadores suelen ser tan importantes como las cifras de demanda.

Asimismo, resulta necesario fortalecer una visión de largo plazo. El desarrollo turístico requiere continuidad, coordinación y liderazgo. Los destinos exitosos no se construyen en uno o dos años ni dependen exclusivamente de campañas promocionales. Son el resultado de políticas sostenidas, inversiones consistentes y una clara orientación hacia la mejora continua de la experiencia del visitante y del bienestar de las comunidades locales.

El informe del IPE merece ser valorado porque nos recuerda que la recuperación del turismo aún está incompleta y que existen desafíos que requieren atención inmediata. Sin embargo, quizás la principal lección que podemos extraer de esta discusión es que el objetivo no debería limitarse a recuperar las cifras previas a la pandemia. El verdadero reto consiste en aprovechar este momento para replantear la forma en que concebimos y gestionamos nuestros destinos turísticos.

En los próximos años no seremos evaluados por la cantidad de turistas que logremos recuperar, sino por la calidad de los destinos que seamos capaces de construir. Las cifras son importantes, pero el futuro del turismo peruano dependerá, sobre todo, de nuestra capacidad para transformar atractivos turísticos en experiencias memorables y visitantes en desarrollo para las comunidades que los reciben.

El país posee recursos turísticos extraordinarios. El reto pendiente no está en descubrir nuevos atractivos, sino en aprender a gestionarlos mejor.