Desafíos de la industria turística para una mayor eficiencia y mejora de la atención al cliente

La industria turística también afronta los grandes desafíos vinculados a la adopción de herramientas de inteligencia artificial (IA) de cara a mejorar sus procesos para ser más eficientes y al mismo tiempo que lograr una atención al cliente más cautivante. Ello lo hace en un escenario de gran competencia global, con márgenes de ganancias muy frágiles, y que, además, pueden cambiar de un momento a otro. Del mismo modo sucede en un contexto de cambio generacional en la fuerza laboral, donde los centennials se asientan como nuevos protagonistas y los millennials ya ocupan puestos gerenciales o de alta responsabilidad.

Es aquí donde resulta vital que los actores del sector turismo, entre ellos los hoteles, compañías de transporte y alquiler de autos, bares y restaurantes, tour operadores y agencias de viaje, además de las OTA logren implementar con éxito herramientas de IA generativa que repercutan en el contacto con el cliente y que estén sostenidas por una cultura organizacional preparada para su adopción.

Sin embargo, en la práctica ello no es fácil y pueden darse situaciones como las que se suceden en el siguiente ejemplo:

Una cadena de hoteles optó por actualizar su sistema de gestión implementando un sistema de reservas automatizado propulsado por IA, con el objetivo de incrementar la eficiencia y disminuir el tiempo de respuesta. Al principio, todo parecía estar funcionando correctamente, se automatizaron los procedimientos de reserva y el personal fue reubicado en otras áreas. A pesar de que los algoritmos del sistema son eficaces en labores cotidianas, no lograron manejar peticiones más complejas, como reservas para grandes grupos o modificaciones de última hora que habitualmente surgen.

Uno de los casos más notorios tuvo lugar cuando una familia que había reservado habitaciones contiguas llegó al hotel y encontró que el sistema, no identificó la necesidad de reservarlas juntas, ubicándolas en pisos distintos. Pese a los intentos del personal por encontrar una solución, debido a la excesiva automatización del sistema y la falta de expertise para gestionar el error, ocasionó que la familia tuviera una experiencia negativa, emoción que se trasladó a las redes sociales, provocando un torbellino de críticas hacia la cadena de hoteles. Se puede observar que lo que esperábamos que se anticipaba una solución revolucionaria para incrementar la eficiencia de los trabajadores se transformó en una causa de descontento para los huéspedes, con consecuencias reputacionales para la marca.

Si bien la IA puede transformar la forma en que las empresas gestionan sus recursos, ofrecen servicios personalizados y responden a las demandas cambiantes del mercado, es también importante considerar varios aspectos clave para su adopción exitosa:

• Diagnóstico de necesidades: Las compañías deben llevar a cabo un análisis detallado de sus procesos internos y áreas donde los puntos de dolor requieran mejoras. ¿Qué funciones pueden ser automatizadas? ¿Qué elementos del servicio al cliente pueden mejorarse a través de la IA? Este análisis debe estar en consonancia con las expectativas y percepciones de los clientes. Las consultas previas y la investigación del mercado son claves para validar las hipótesis y requerimientos que se tengan al respecto. Esto sumado al lanzamiento de pilotos para poner a prueba las mejoras que se quieran hacer en base a la experimentación y observación de resultados.
• El reto de lograr una verdadera personalización mediante los datos: La promesa de la IA en el sector turístico reside en su habilidad para proporcionar experiencias a medida a gran escala. Los algoritmos de aprendizaje automático tienen la capacidad de examinar grandes volúmenes de información acerca de los patrones de viaje de los clientes y sus gustos, facilitando a las compañías la elaboración de propuestas y sugerencias con alto grado de personalización. No obstante, esto solo será efectivo si se cuenta con acceso a datos de alta calidad y que se puedan incorporar de forma eficaz a sus sistemas. Por ello, es clave que se tenga la data actualizada y relevante para lograr la personalización y ofrecer una propuesta de valor para el turista consumidor.
• Formación y reorganización del personal: Uno de los retos más significativos para las compañías del sector turístico es balancear la eficacia en las operaciones con la demanda de un trato humano amable y cercano. La IA puede liberar al equipo de labores monótonas, permitiéndoles enfocarse en la interacción con los clientes de forma eficiente. No obstante, esto demanda una reorganización del personal y una formación apropiada para que tanto el personal humano como las herramientas de IA colaboren de manera conjunta. En el ejemplo se pudo ver cómo una deficiente capacitación del personal pudo traer serios problemas a la institución por falta de dominio de las herramientas de IA aplicadas.

Errores habituales en la aplicación de Inteligencia Artificial en el sector turismo

A pesar del amplio abanico de ventajas que ofrecen las herramientas de IA, no es fácil lograr su adecuada implementación en las operaciones de las empresas del sector. Algunos de los errores más frecuentes que se cometen son:

• Subestimar la complejidad de la IA: La aplicación de la IA no es tan sencilla como la instalación de un programa informático o la adquisición de una plataforma. Necesita una estrategia de planificación, una recopilación de información apropiada y la elaboración de modelos que representen los patrones, preferencias y gustos de los turistas. Un fallo habitual es la infravaloración de la complejidad del proyecto, lo que puede conducir a la implementación de sistemas que no cumplan la propuesta de valor prometida.
• No incluir a los trabajadores en la etapa de adopción: La resistencia al cambio representa uno de los principales impedimentos para la implementación de tecnologías emergentes. Estamos acostumbrados al uso de sistemas rutinarios y nos cuesta aprender uno nuevo. En vez de imponer tecnologías, las compañías deben involucrar a sus trabajadores desde el inicio del proceso, formándolos y demostrándoles cómo la IA puede optimizar su labor cotidiana en beneficio del turista.
• Solo enfocarse en la eficacia y no en la experiencia del cliente: Aunque la IA puede incrementar la eficiencia en las operaciones, enfocarse únicamente en este aspecto puede resultar perjudicial. Los turistas buscan un trato individualizado y una experiencia gratificante. Un sistema de IA que satisface sus necesidades de forma mecánica o indiferente puede desencantar a los turistas e impactar en la imagen de marca de la institución.
• Pasar por alto la seguridad y privacidad de los datos: La IA se fundamenta en el estudio de grandes cantidades de información de los clientes, muchos de los cuales son personales y delicados. Las empresas de turismo que no adopten las acciones correctas para salvaguardar estos datos pueden encontrarse a futuro con dificultades legales y perder la confianza de sus clientes.
• Exceso de dependencia en la Inteligencia Artificial: Confiar ciegamente en las soluciones de IA sin contar con planes de contingencia o supervisión humana podría desencadenar en errores serios cuando la tecnología no atienda de manera apropiada a circunstancias extraordinarias como las vistas en el ejemplo inicial.
• Descuidar la interacción humana: Automatizar los procesos a tal grado de suprimir la interacción humana todavía necesaria en algunos momentos de verdad del servicio. Ello podría incomodar a los clientes que aprecian la atención personalizada.

Apuntes finales

La implementación de la IA en el sector turístico brinda grandes oportunidades para las empresas del sector, pero también plantea desafíos significativos. Las compañías deben enfocarse estratégicamente en la aplicación de estas tecnologías, teniendo en cuenta tanto la eficacia en las operaciones como la experiencia del cliente. Los fallos habituales, como infravalorar la complejidad de la IA o no dar prioridad a la privacidad de los datos, pueden hacer que las empresas del sector pierdan las ventajas competitivas que las tecnologías actuales les puedan brindar si se adoptan adecuada y oportunamente.

En vez de simplemente seguir esta corriente tecnológica, las empresas del sector turismo deben cuestionarse si realmente están empleando la IA de forma eficaz para optimizar la experiencia del cliente y no únicamente para reducir gastos. Conforme la competencia en el sector se agudiza, las compañías que consigan hallar este equilibrio mantendrán una considerable ventaja competitiva. Sin embargo, para conseguirlo, se requiere una transformación radical en la mentalidad de la administración, enfocada en la innovación continua y en la adaptación a un ambiente en constante cambio. ¿Se encuentran las empresas del sector turismo listos para enfrentar este reto? Solo el tiempo y las decisiones que tomen sus líderes para adaptarse lo determinarán.