El Plan B

Por José Ignacio Risso

No sé tú, pero en mi WhatsApp y redes sociales aparecen al menos dos emprendimientos nuevos a la semana de amigos o conocidos, especialmente en la industria textil o alimentaria. Esto me genera una alegría inmensa porque veo gente trabajadora que pone todo su empeño en generar nuevos ingresos u oportunidades en una situación anormal, lo que me lleva a destacar y aplaudir la destreza humana por seguir creciendo día a día.

Sin embargo, para que estos negocios sean exitosos se debe tener especial cuidado de no buscar netamente valor económico. Lamentablemente, las que se han centrado en qué vender y no en por qué venden han tendido a ser efímeras. La realidad es que la totalidad de empresas conocen lo que hacen y la mayoría conoce su ventaja competitiva también, pero muy pocas tienen internalizadas su misión, visión y valores.

De acuerdo con Sinek (2010), los grandes líderes y compañías que han existido tienen en común haberse centrado primero en su propósito (el por qué), luego en la manera en que van a trabajarlo (el cómo), y finalmente, en lo que van a producir para hacerlo (el qué). Para ilustrar cómo funciona esto en el día a día, nos propone la siguiente comparación en un proceso de compra de una computadora:

Tabla 1

Comparativo de Mensajes de Venta de Apple

Nota. Sinek, 2010. Elaboración propia.

El mensaje central de su discurso es que “la gente no te compra lo que vendes, sino por qué lo haces”, y esto tiene una sólida base científica que la sustenta. Por ejemplo, en un estudio se identificó que la satisfacción del cliente está afectada principalmente por 4 valores: (a) económico – el valor monetario intrínseco del producto; (b) funcional – las soluciones a necesidades en términos de tiempo, esfuerzo, costo de búsqueda y de decisión; (c) emocional – los sentimientos asociados a la compra; y (d) simbólico – las ideas o impacto asociados al producto o compañía y su consumo. Resulta que el aspecto emocional y el simbólico son los que más influyen en las decisiones de compra, mientras que el valor económico no influye en absoluto (Yrjolaa, Rintamakia, Saarijarvia, Joensuua, y Kulkarnib, 2019). De hecho, solo cuando la competencia es muy alta y el valor agregado es muy bajo, el precio se convierte en un factor diferencial.

Generando valor social y económico

Entramos ahora en el campo de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Para ubicar los tipos de actividades que una organización puede llevar a cabo en cuanto a esta área, tenemos la siguiente matriz:

Figura 1

Shared Value de Jane Nelson

Nota. Extraído de Welle, 2015.

En pocas palabras, (a) ser cómplice es no hacer nada; (b) ser filántropo consiste en donar o realizar acciones similares a buenas causas; (c) controlar implica tomar partido en áreas internas de la compañía como la cadena de suministro para verificar que no exista explotación infantil o esclavitud en los proveedores, por ejemplo; y (d) generar valor compartido significa crear valor económico y social simultáneamente con bienes o servicios de calidad. Todas, menos la primera, son valiosas y aportan mucho a la sociedad, pero solo la última enfoca toda una estructura organizacional hacia un objetivo de valor compartido.

El reto más importante es cambiar la visión de que las empresas son solo eso hacia una en que se consideren “ciudadanos corporativos”. Esto implica que las compañías, como parte clave de la economía y la sociedad, que generan trabajo, pagan impuestos y mucho más, se comprometen con el bienestar de la misma al alinear sus esfuerzos a un propósito. La idea es que los ciudadanos corporativos tienen la capacidad de producir bienes o servicios de mayor calidad y gran impacto, utilizando los recursos empresariales que ya conocemos, sean materiales, financieros, de investigación y desarrollo, mano de obra y demás.

Tengo un ejemplo para ti que te ayudará a entender el impacto que la RSC tiene – y debe tener – en el ambiente y en la sociedad. La empresa FIFCO cuenta con la Cerveza Imperial que, en el 2017, anunció ser la primera y única cerveza con agua positiva en el mundo. Esto significa que produce más agua de la que utiliza en su proceso productivo. Esta empresa además, tras manifestar su compromiso con erradicar la pobreza entre sus colaboradores, impacta directamente el bienestar de sus empleados en cuando a salud, vivienda, finanzas y educación no solo con remuneraciones competitivas sino con capacitaciones constantes, entre otros mecanismos para que su personal esté mejor preparado para administrar sus recursos.

Para conocer más de cerveza Imperial puedes entrar a: https://www.imperialbeer.com/water/

Para conocer más de FIFCO puedes entrar a: http://proximacomunicacion.com/fifco-mas-500-personas-se-benefician-traves-programa-la-pobreza/

El Plan B

De acuerdo con Certified B Corporation (2020) las Corporaciones Certificadas B son negocios que cumplen con los más altos estándares de desempeño social y ambiental verificado, transparencia pública y responsabilidad legal para equilibrar las ganancias y el propósito. En una palabra, son empresas dedicadas a generar valor social antes que económico. Tienen un logo en sus empaques que las distingue:

Figura 2

Using the B Corp Brand

Nota. Recuperado de: https://bcorporation.net/for-b-corps

Dentro de los ejemplos más importantes de B-Corps a nivel internacional se encuentra Patagonia, una empresa de ropa cuyos dos valores principales son: (a) dar el 1 % de sus ingresos a pequeños grupos de base ambientalistas que luchan por proteger el planeta; y (b) construir el mejor producto que sus equipos sean capaces de crear sin causar daños innecesarios, al planeta, sus sociedades o su biodiversidad. Rick Ridgeway, Vicepresidente de Compromiso Público, mencionó en una entrevista que su compromiso con construir el mejor producto a veces significa producir el más duradero. Por ejemplo, si una casaca le dura a su dueño entre 10 y 20 años, la huella de ese producto en el planeta es considerablemente menor que la de una casaca que dura 1 solo año. Además, como implica lo mencionado líneas arriba, son conscientes y abiertos sobre el daño que cualquier unidad producida causa, y hacen cosas al respecto (Conscious Company, 2017).

Patagonia ha desarrollado la tecnología “Yulex®” para wetsuits, una tela hecha de caucho natural que: (a) al sustituir el neopreno, reducen las emisiones de CO² hasta en un 80 % en el proceso de fabricación; (b) al reducir el uso de petróleo, cuenta con un tejido de alta elasticidad – 85 % poliéster reciclado y 15 % spandex – en la cara, y con forro térmico de microgrilla elástico, de secado rápido – 95 % poliéster (51 % reciclado) y 5 % spandex; y (c) habiendo elegido el color negro para los forros interiores, ahorran 100 litros de agua por cada wetsuit, reduciendo en 86 % el uso de agua en comparación con el teñido convencional (Patagonia, 2020).

Si aún no te has enamorado de Patagonia, te cuento que, dado su compromiso con el medioambiente y la sociedad, le regaló la fórmula de Yulex® a la competencia para que todos pudieran competir con productos más responsables con el medio ambiente.

Puedo seguir dando ejemplos pero creo que el mensaje quedó claro.

En el Perú contamos solo con 23 empresas certificadas como B-Corp, entre las que se encuentran: Caja Centro (http://www.cajacentro.com.pe/), Valle y Pampa (http://www.valleypampa.com/), Inka Moss (http://inkamoss.com/), Inclusiva (http://inclusiva.com.pe/), Wasi Organics (https://www.wasiorganics.com/en/), y Universidad Continental (https://ucontinental.edu.pe/). Es importante conocer este número porque si bien el 100 % de las empresas conocen sobre RSC, el 15 % de ellas reconoce que debe implementarlo y solo el 5 % lo hace (ESAN, 2019).

Reflexión final

En este artículo he querido explicar la importancia y el impacto positivo de la RSC en nuestras sociedades y en la oferta de bienes y servicios entre los que podemos elegir.

Todas y cada una de las empresas que existen utilizan recursos en su proceso productivo, y el problema es que el mundo produce como si tuviésemos 1.5 planetas Tierra para abastecerse. Y solo nos quedan 7 años para revertir esta tendencia. El cambio climático, las constantes amenazas a miles de especies animales de extinguirse, la tala indiscriminada de árboles, explotación infantil y cientos de otros problemas a los que nos enfrentamos hoy en día son responsabilidad de los ciudadanos, las empresas y los gobiernos.

Si eres un empresario o individuo buscando emprender y no sabes a qué problema dedicarte, tienes a tu alcance los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas (https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-desarrollo-sostenible/) para guiarte. Si tu negocio es de alimentos, quizás puedas dedicarte a luchar contra la desnutrición infantil; si tu negocio está relacionado al transporte o industria automotriz, quizás puedas enfocarte en mejorar el tráfico o en el manejo de energía y desechos.

Si eres un consumidor buscando cómo aportar tu granito de arena a los cambios que el mundo necesita, busca las mejores opciones para tu canasta básica. Busca certificaciones B-Corp en los productos u otros que garanticen la responsabilidad del productor con el medio ambiente y la sociedad. Quizás sean un poco más costosos, pero tu dinero se estará destinando a mejorar el mundo.

La responsabilidad social es de todos, seamos conscientes y busquemos generar economía circular.

Referencias

Certified B Corporation. (2020). About B Corps. Recuperado de: https://bcorporation.net/about-b-corps

Conscious Company. (2017). How Patagonia Balances Social Value and Business Value. Conscious Company. Recuperado de: https://consciouscompanymedia.com/sustainable-business/patagonia-balances-social-value-business-value/

ESAN. (2019). ¿Cuán presente está la responsabilidad social entre las empresas?. ESAN Graduate School of Business. Recuperado de: https://www.esan.edu.pe/sala-de-prensa/2019/02/cuan-presente-esta-la-responsabilidad-social-entre-las-empresas/

Patagonia (2020). Yulex Wetsuits. Patagonia. Recuperado de: https://www.patagonia.com/yulex-natural-rubber-wetsuits/

Sinek, S. (2010). Cómo los grandes líderes inspiran la acción [Youtube]. Ted Talks. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=qp0HIF3SfI4

Welle, J. (2015). Shared Value in Ecuador: Corporación Favorita. Harvard Kennedy School. Recuperado de: https://www.hks.harvard.edu/sites/default/files/centers/mrcbg/files/Welle_final.pdf

Yrjolaa, M., Rintamakia, T., Saarijarvia, H., Joensuua, J. y Kulkarnib, G. (2019). A customer value perspective to service experiences in restaurants. Journal of Retailing and Consumer Services. 51, 91-101. https://doi.org/10-1016/ j.jretconser.2019.05.030