Integrando Comunicaciones de Marketing

El presente artículo tiene como finalidad mostrar al lector un análisis del artículo científico Integrating Marketing Communications: New Findings, New Lessons, and New Ideas de los autores Batra y Keller del Marketing Journal ubicado en el quartil 1 en el Ranking de Scimago.

1.  Antecedentes del problema de investigación

Los marketeros vienen enfrentando desafíos en los últimos años en el diseño de programas integrados de comunicación. Con los nuevos medios actuales para comunicar, los nuevos patrones de consumidores, nuevas demandas en el mercado, entre otros muchos factores adyacentes en la toma de decisiones del consumidor, la comunicación marketera se ha vuelto un reto.

Particularmente hablando de las nuevas formas de comunicación (anuncios de Facebook masivos o dirigidos, anuncios en sitios web, anuncios de búsqueda pagados y orgánicos, sitio web, sitios web de terceros y blogs, tweets y cupones electrónicos específico, etc.), así como representan un reto, también facilitan una mayor personalización del contenido del mensaje, el tiempo y la ubicación. Estas nuevas cualidades permiten el logro de objetivos de comunicación específicos.

Para influir en los consumidores se requiere múltiples intentos de comunicación, para llevarlos a la siguiente etapa del proceso. Pues bien, para lograr las ventas o lealtad, los mensajes deben construirse sobre los mensajes pasados y de los que vendrán en un futuro. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben encargarse de cada mensaje particular, así como el efecto que pueda tener en el contexto.

La literatura académica ha demostrado la existencia de interacciones y efectos cruzados en las opciones de medios nuevos y antiguos (Joo et al. 2013; Mayzlin & Shin 2011). Sin embargo, aunque la investigación ha establecido las interacciones con los medios y efectos cruzados, aún no ha explicado claramente las fortalezas y debilidades relativas de los diferentes medios para influir en los diferentes resultados de la comunicación. Se conoce que la integración de diferentes comunicaciones de marketing es crucial para impulsar las ventas a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo (Luo & Donthu 2006; Osinga et al. 2011; Reid, Luxton & Mavondo 2005).

2.      Problema de investigación

La investigación actual no ayuda a los especialistas en marketing a decidir la mejor forma de emplear los medios antiguos y nuevos de manera integrada. Los autores de la investigación asumen que la integración de diferentes medios de comunicaciones de marketing es la mejor opción para impulsar las ventas a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo. El reto de los marketeros en la actualidad es precisamente analizar las posibles interacciones de métodos tradicionales y actuales en la planificación y secuenciación de múltiples comunicaciones.

Para lograr este cometido, los investigadores proponen abordarlo partiendo de un marco conceptual. Esta consideración académica es necesaria, ya que considera analíticamente las necesidades de información en las distintas etapas de decisión, los medios particulares y mensajes que son más fuertes para satisfacer cada una de esas diferentes necesidades específicas. Por ello, esta investigación propone dos modelos de comunicación no probados empíricamente.

3.      Propósito de la investigación

El propósito del estudio fue elaborar un plan de comunicaciones de marketing bien integrado para la actualidad. Los investigadores analizaron el proceso de decisión del consumidor y el procesamiento de las comunicaciones. Para ello, basándose en una revisión académica, los autores ofrecen ideas y consejos sobre cómo los medios tradicionales y nuevos, interactúan para afectar la toma de decisiones del consumidor. Para contextualizar el alcance del modelo propuesto, los investigadores incluyeron a la búsqueda, la visualización, los dispositivos móviles, la televisión y las redes sociales. Los autores presentan dos modelos diseñados para mejorar la eficacia y la eficiencia de los programas integrados de comunicación de marketing: un modelo de comunicación de abajo hacia arriba y un modelo de optimización de comunicaciones, de arriba hacia abajo.

4.      Naturaleza del estudio

Estudio no experimental, de revisión teórica. Los autores realizaron una revisión de las consideraciones para el desarrollo de un programa de comunicaciones de marketing integrado.

5.      Pregunta de investigación

La pregunta de investigación que pretende ser respondida con el diseño de los programas de comunicación ¿Cómo saber si se cuenta con un programa de comunicaciones de marketing totalmente integrado?

Figura 1. Recuperado de https://www.google.com/search?q=comunicaciones+de+marketing&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwjZkNGUjubnAhW3H7kGHcgICCgQ_AUoAXoECBIQAw&biw=1745&bih=842#imgrc=CsFOSUF7a7FvQM

6.      Marco teórico

El marco conceptual desarrollado por los autores abarca las etapas del proceso de decisión del consumidor y su exposición a las comunicaciones de marketing. En esa misma línea, desarrolla las características de los consumidores analizando los factores que afectan su proceso de comunicación, características del contexto o situación de procesamiento, características del contenido de comunicación y los resultados de la comunicación.

Los investigadores identificaron diversas variables dependientes y examinaron colectivamente  los estudios adoptando un enfoque centrado en el consumidor. Asimismo, analizaron cómo los marketeros combinan las opciones de comunicación disponibles. En el mundo académico, diversos estudios presentan sesgos dependiendo del área desde donde se ha desarrollado o los antecedentes de los investigadores. Por ejemplo, académicos de la comunicación han puesto énfasis en procesos organizacionales que promueven o inhiben la secuencia del contenido del mensaje, por otro lado, académicos de marketing han invertido esfuerzos en el diseño de los programas de comunicación y sus efectos en los consumidores.

7.      Hallazgos principales

La revisión de los investigadores los llevó a la elaboración de un marco conceptual amplio presentado en dos modelos. Un modelo de correspondencia de comunicaciones de abajo hacia arriba, esta primera propuesta identifica las opciones de comunicación que tienen la mayor capacidad para satisfacer las necesidades de información relacionadas con la marca. Para este cometido, se basan en las etapas del proceso de decisión del consumidor. El segundo modelo presentado es el de optimización de las comunicaciones “de arriba hacia abajo”, permite que los marketeros evalúen cómo está conformado un programa de comunicación de marketing para juzgar qué tan bien se integra para impulsar las ventas valor de marca.

8.      Critica del artículo

¿Cuáles son las áreas que merecen mayor investigación?

Un área que merece mayor investigación es el área de los modelos de comunicación individualizados y específicos. Si bien, un diseño de comunicación integrado y enfocado al consumidor está conformado por diversas fuentes comunicativas, pero qué sucede si solo es necesaria una y no la integración de muchas. Los modelos planteados por este estudio señalan que tales diseños deben tener en cuenta cómo evoluciona el comportamiento y etapas del consumidor, sin embargo, existen productos que pueden venderse/ofrecerse solos por lo que representan per se. Tal es el caso de autos de lujo, viaje a las montañas, deporte de natación, etc. Sería poco favorecedor ofrecer el concepto de natación, mediante un correo, o un viaje a las montañas mediante la radio (si verdaderamente se desea vender el concepto de espiritualidad, travesía, naturaleza), o quizá ofrecer un auto de lujo mediante la radio (cuando lo apropiado sería una exposición donde el consumidor pueda vivir la experiencia de estar en el auto). Por lo que sería importante reconsiderar en ciertos contextos el enfoque en el consumidor.

Finalmente, los autores en una propuesta presentan un modelo de 12 pasos, es decir, es un plan tentativo desarrollado para mejorar la eficacia de la comunicación en marketing. Sin embargo, un aspecto teórico importante que no se ha mencionado en la investigación es el efecto de la neurociencia en el marketing. Ya se ha demostrado empíricamente ampliamente por la academia (Berčík et al., 2016; Casado-Aranda et al., 2018; Fortunato et al., 2014; Gakhal et al., 2008; Harris et al. 2018; Krampe et al., 2018) el impacto del aspecto cognitivo en el poder de decisión del consumidor.

¿Cómo las limitaciones del estudio comprometen la generalización de los resultados?

El tipo de estudio analizado es una presentación de modelos. Pues bien, como tal deben validarse empíricamente. Se necesitará de estudios adicionales ya sean experimentos, correlacionales, regresionales y por qué no aplicado a casos particulares de empresas/productos/consumidor. Un modelo contrastado con la realidad superaría esta limitación presentar propuestas teóricas.

Otra limitación encontrada fue la omisión de revisión de artículos de comunicación en neuromarketing que tiene una base empírica. Una mirada adicional para lograr resultados de comunicación a través de procesos cognitivos e intuitivos subyacentes sería una propuesta interesante del modelo conceptual. Una recomendación importante sería generar más investigación que se pueda aplicar al diseño estratégico desde disciplinas o ciencias que ya vengan trabajando desde una base sólida y basada evidencia.

9.      Conclusiones

Los avances tecnológicos han transformados las comunicaciones de marketing integradas para los consumidores, ocasionando nuevos desafíos y oportunidades para los especialistas en marketing. Por otro lado, estas nuevas tecnologías ofrecen nuevas oportunidades para modelos de integración de marketing. Precisamente, la revisión desarrollada por los investigadores demuestra temas principales que se han expuesto.

Estos dos modelos de comunicación propuestos pretenden responder a las incógnitas para desarrollar un modelo integrado de comunicación. Un aspecto crucial en la investigación es el enfoque en el consumidor, aspectos contextuales y de contenido que dan forma a los resultados de la comunicación. Los dos modelos planteados ofrecen una visión integral de arriba a abajo de las comunicaciones de marketing.

Las pautas gerenciales planteadas pueden ayudar a los especialistas en marketing a integrar mejor sus comunicaciones de marketing evaluando aspectos de efecto directo de la comunicación en los consumidores, cómo cambia el conocimiento o el comportamiento del consumidor, cómo mejora la comunicación la capacidad de otras comunicaciones para influir en los conocimientos y comportamientos del consumidor.

Referencias

Batra, R., & Keller, K. L. (2016). Integrating marketing communications: New findings, new lessons, and new ideas. Journal of Marketing, 80(6), 122-145.