Decisiones del Consumidor Final

Por: José Ignacio Risso De las Casas

De acuerdo con Kotler (2012)  en el modelo de las cinco etapas de las decisiones de compra del consumidor final el proceso es: (a) reconocimiento de la necesidad; (b) búsqueda de la información; (c) evaluación de alternativas;(d) compra; y (e) comportamiento post-compra. Este proceso implica que los consumidores finales son totalmente racionales en sus decisiones de compras. Sin embargo, Lindström (2008) argumentó que el 95% de estas decisiones son emocionales.

Kahneman (2015) identificó que el lado izquierdo del cerebro es racional, analítico, lento y trabaja por patrones; mientras que el lado derecho del cerebro es emocional, piensa en imágenes y es mucho más rápido. En su libro “Everything is F*cked”, Manson (2019) concluyó que nuestro cerebro emocional se encarga de tomar todas nuestras decisiones de manera impulsiva y que el lado racional busca darle sentido a las decisiones que se han tomado.

En el mismo libro, Manson (2019) concluyó que durante los primeros años de vida, aprendemos a establecer consecuencias a nuestros actos. Por ejemplo, el manjar blanco es bueno porque nos da placer. Más adelante, aprendemos que coger manjar blanco sin permiso de nuestros padres hace enojarlos, por lo que concluimos que el placer del dulce no justifica el castigo que deviene de consumirlo sin permiso. Por tanto, a medida que crecemos, aprendemos a evaluar todas nuestras decisiones en base a las consecuencias de nuestros actos y este patrón se repite con nuestros consumos.

Figura 1. Recuperado de https://www.google.com/search?q=toma+de+decisiones+neuromarketing&rlz=1C1NHXL_esPE847PE847&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwiy5rHhvp3mAhXvIbkGHd0-DNYQ_AUoAXoECAwQAw#imgrc=lc2m0haGkgu2kM:

De acuerdo con MacLean (1990), el cerebro se divide en tres partes : (a) reptil; (b) límbico; y (c) neocortex. El primero, consiste en todas las funciones instintivas del cerebro (como parpadear, respirar, cubrirse la cabeza cuando suena un ruido muy fuerte), el segundo almacena emociones relacionándolas con recuerdos (como sentir amor, odio, ternura), y el tercero tiene la funcionalidad del pensamiento abstracto, de anticipar, de crear. Estas teorías se conectan en la medida en que las emociones son la base de nuestras decisiones y que tanto el cerebro racional de Kahneman y Manson, como el neocortex de MacLean se encargan de racionalizar nuestras emociones y dar una justificación a por qué actuamos como actuamos.

De acuerdo con la Universidad de Georgetown (2019), “la neurociencia es la ciencia que estudia cómo el sistema nervioso se desarrolla, estructura, y lo que hace”, y una de sus ramas se utiliza en Marketing para desarrollar estudios de mercado. Renvoise y Morin (2007) definieron el Neuromarketing como “modelo de previsibilidad de marketing anclado a la neurociencia. Específicamente, el Neuromarketing es la ciencia de la decisión humana.” Estas se valen de resonancias electromagnéticas, pruebas galvánicas de la piel, eye-trackers y otros mecanismos más para estudiar las reacciones del cerebro a estímulos de mercadeo con la capacidad de universalizar sus hallazgos. Lo interesante del neuromarketing es que en muchas ocasiones, encuentra que los efectos de la publicidad no son lo que se buscaban originalmente, porque no se tiene pleno conocimiento de las emociones de los que consumen la publicidad.

Y otras veces se utilizan estos hallazgos para sacar el máximo provecho. Por ejemplo, Pease y Pease (2006) identificaron que aumentar el tamaño de las pupilas de las modelos en los envases de cosméticos podía elevar sus ventas, porque por lenguaje corporal, los seres humanos conectamos más con otras personas cuando nuestras pupilas están dilatadas.  Lindström (2008) identificó  en una resonancia magnética funcional que al ver los autos MINI, se encendía una región posterior del cerebro que corresponde a los rostros, viendo estos vehículos como personas alegres, como un Bambi sobre cuatro ruedas. Aquí vemos ejemplos claros de cómo las emociones juegan un rol clave en las decisiones de compra y se demuestra que las mismas no son enteramente racionales como se establecía.

Figura 2. Recuperado de https://www.google.com/search?q=toma+de+decisiones+neuromarketing&rlz=1C1NHXL_esPE847PE847&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwiy5rHhvp3mAhXvIbkGHd0-DNYQ_AUoAXoECAwQAw#imgrc=mbaEZlNoi27E1M:

Pease y Pease (2006) concluyeron que el 93% de los mensajes en conversaciones entre personas son no verbales (siendo 55% lenguaje corporal y 38% tono de voz) y solo el 7% verbal. Esto es, que de todos los mensajes que recibimos en una conversación las palabras son de muy poca relevancia y la razón por la que no tomamos esto en cuenta es porque nuestro cerebro racional (el que procesa las palabras) es mucho más lento que el cerebro emocional (el que procesa el 93% de la información que recibimos). Es por este motivo es que a veces dudamos de las personas porque aunque sus palabras tengan sentido, la mayoría de información que recibimos es contradictoria con lo verbal. Y lo mismo pasa con la atención a los clientes, tanto físicamente como vía telefónica (en esta última solo participa el tono de voz y el mensaje verbal).

En conclusión las emociones juegan un rol primordial en las decisiones de compra, siendo este factor el que afecta directamente a la satisfacción por sobre lo económico, funcional y simbólico del producto (Yrjolaa, Rintamakia, Saarijarvia, Joensuua, & Kulkarnib, 2019), y que la parte racional de una compra no es más que la justificación que el consumidor hace para darle sentido a su comportamiento de compra.

Las empresas deben considerar siempre cómo percibe y siente el cliente todos los estímulos que recibe en un proceso de compra e intentar maximizar las emociones que se generan a fin de garantizar una compra en ese mismo momento. La influencia de las organizaciones en las decisiones de compra están en la segunda y tercera etapa de las cinco definidas anteriormente y se debe de aprovechar cada una de estas oportunidades en la medida de lo posible; de lo contrario el cliente siempre nos dará el clásico “doy una vuelta y regreso”.

Referencias

Georgetown University (2019). About Neuroscience. Recuperado de https://neuro.georgetown.edu/about-neuroscience/

Kotler P. & Keller K.L. (2012). Marketing Management (14.^a ed). Pearson

Lindstrom, M. (2008). Buyology (1.^a ed.). Barcelona: Gestión 2000

Manson, M. (2019). Everything is F*cked (1.^a ed.). New York: HarperCollins

Kahneman, D. (2015). Pensar Rápido, Pensar Despacio (1.^a ed.). España: Debate

MacLean, P (1990). The Triune Brain in Evolution: Role in Paleocerebral Functions (1.^a ed.). NewYork: Plenum

Pease, A. y Pease, B. (2006). The definitive book of body language (6.^a ed.). New York: Bantam Books

Renvois, P., Morin, C. (2007). Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain (1.^a ed.). Nashville: Tenn.

Yrjolaa, M., Rintamakia, T., Saarijarvia, H., Joensuua, J. y Kulkarnib, G. (2019). A customer value perspective to service experiences in restaurants. Journal of Retailing and Consumer Services. 51, 91-101. https://doi.org/10-1016/ j.jretconser.2019.05.030