Entendiendo el Customer Experience

Por: José Ignacio Risso De las Casas

La mayoría de empresas tiene conocimiento  que el customer experience es un factor clave en la gestión comercial. De acuerdo con la Real Academia Española (RAE, 2019) la competitividad es la “capacidad de competir” y Porter (2002) sostuvo que esta capacidad debe darse en mercados altamente competitivos, donde diferenciarse es cada vez más difícil. En estas circunstancias, ocurren dos cosas: (a) los precios tienen mayor relevancia en las decisiones de compra de los clientes; y (b) el servicio adherido al producto (gestión de ventas o post-venta, por ejemplo) se vuelve clave en la recurrencia de compra del cliente. Sin embargo, a pesar de la cada vez mayor importancia del servicio al cliente, muchas organizaciones fallan en siquiera entender enteramente el concepto de customer experience.

El customer experience se refiere a la experiencia que un consumidor tiene en su compra y consumo con la marca y la organización, así como con la influencia de la marca con no consumidores y se experimenta a través de lo sensorial, afectivo, conductual e intelectual (Prentice, Wang, & Correira Loureiro, 2019). En la misma investigación, definieron el brand love como el apego emocional de un cliente con un nombre o marca (Prentice, Wang, & Correira Loureiro, 2019).  En este estudio, sustentaron que la calidad de servicio hace que el customer experience se transforme en brand love y que, a su vez, el mismo servicio, hace que el brand love se desarrolle en customer engagament. El último es, que el cliente se relacione emocional, cognitiva y conductualmente con una marca y genere valor a largo plazo, que los mismos consumidores refieran los productos a otras personas y brinden feedback a la organización (Prentice, Wang y Correira Loureiro, 2019).

En base a lo anterior, entendemos que el customer experience es el inicio del customer engagement, y que la calidad de servicio es el medio para generar brand love. Por tanto, las relaciones empresa-cliente en cualquier sector empresarial (independientemente de si las organizaciones sean B2C o B2B) son gestionadas enteramente por la calidad del servicio.

Yrjolaa, Rintamakia, Saarijarvia, Joensuua, y Kulkarnib (2019) identificaron que la satisfacción del cliente está afectada principalmente por 4 valores: económico, funcional, emocional y simbólico. El primero, se refiere al valor monetario intrínseco del producto; el segundo se refiere a soluciones a necesidades en términos de tiempo, esfuerzo, costo de búsqueda y de decisión; el tercero se refiere a los sentimientos asociados a la compra; y finalmente, el valor simbólico se refiere a las ideas o impacto asociados al producto o compañía y su consumo.

En su estudio, analizaron el impacto de estos cuatro factores en la satisfacción del cliente y encontraron que el aspecto emocional es que el más influye y que el económico no influye en absoluto. Si hablamos del aspecto económico, este solo está relacionado con lealtad, ya que mientras el cliente sienta que el beneficio que recibe del producto está en sintonía con el valor económico que le da, podrá repetir el consumo (Yrjolaa, Rintamakia, Saarijarvia, Joensuua, & Kulkarnib, 2019).

Por este motivo, los pasajeros de aerolíneas prestan menos atención a los servicios intrínsecos del vuelo (como la comida o el espacio de los asientos) que a la interacción con la tripulación, ya que es esta última la que desarrolla el customer experience y, por tanto, customer engagement (Prentice, Wang y Correira Loureiro, 2019). De acuerdo a  Ul Islama, Hollebeekb, Rahmane, Khana, y Rasoold (2019) definieron que satisfacer a los clientes no tiene el mismo efecto que involucrarlos.

La pauta es clara: el producto y su capacidad para satisfacer necesidades ya no es suficiente para los consumidores. El precio, incluso, pasó a estar en segundo plano. Spotify no solo es una plataforma donde hay música disponible, sino que es un servicio (por algoritmos) donde el aplicativo reconoce lo que nos gusta y nos alcanza títulos parecidos, hace sugerencias, genera listas de reproducción automáticas basada en lo que nos gusta para hacernos la vida fácil. Esta empresa trabaja Big Data de forma sorprendente, empleando inteligencia artificial para trabajar sus bases de datos y así maximizar el impacto en la experiencia de sus clientes (Marr, 2017).

Wong no solo es un supermercado con stock de productos, sino que tiene personal que se preocupa, incluso, de acompañarnos hasta nuestras casas para transportar nuestras cosas. Interbank en sus tiendas no solo atiende clientes, sino que pone tu nombre en las pantallas para hacerte sentir que no eres solo un ticket de atención.

El mundo en el que vivimos hoy en día y hacia donde apuntamos requiere que las organizaciones entendamos mejor al cliente y podamos brindarle servicio de calidad y experiencias que generen emociones y conecten con ellos. El cliente quiere sentir que la marca o empresa están enfocadas en sus necesidades, sentirse bienvenido, sentirse apreciado.

La famosa frase “el cliente siempre tiene la razón” va más allá de los reclamos que esta pueda presentar, implica adelantarnos a sus necesidades y dedicar recursos de la empresa a darle un servicio de calidad. No nos quedemos en customer experience, el éxito se mide en el customer engagement.

Referencias:

Porter, M. (2002). Ventaja Competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño superior (2ª ed.) México: Continental.

Diccionario de la Real Academia Española (2019). Competitividad. Recuperado de https://dle.rae.es/competitividad

Prentice, C., Wang, X., Correira Loureiro, S.M. (2019). The influence of brand experience and service quality on customer. Journal of Retailing and Consumer Services. 50, 50-59. https://doi.org/10-1016/j.jretconser.2019.04.020

Yrjolaa, M., Rintamakia, T., Saarijarvia, H., Joensuua, J. y Kulkarnib, G. (2019). A customer value perspective to service experiences in restaurants. Journal of Retailing and Consumer Services. 51, 91-101. https://doi.org/10-1016/ j.jretconser.2019.05.030

Ul Islama, J., Hollebeekb, L., Rahmane, Z., Khana, I. y Rasoold, A. (2019). Customer engagement in the service context: An empirical investigation of the construct, its antecedents and consequences. Journal of Retailing and Consumer Services. 50, 277-285. https://doi.org/10-1016/ j.jretconser.2019.05.018

Marr, A. (2017). The Amazing Ways Spotify Uses Big Data, AI And Machine Learning To Drive Business Success. Forbes. Recuperado de: https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2017/10/30/the-amazing-ways-spotify-uses-big-data-ai-and-machine-learning-to-drive-business-success/#144f8b674bd2