¿Vale la pena patrocinar la atención en redes sociales?

Hace un tiempo vi una serie de tuits, unos más agresivos que otros, sobre el ‘pago’ a ‘tuiteros’ influyentes*. Más allá de lo ético (que sin tener evidencias en este caso, es un tema demasiado difuso como para opinar), me gustaría darles algunos argumentos de criterio al respecto.

Este post está más que nada orientado a los potenciales anunciantes de esta modalidad. Entonces, hay puntos que deberían tener claros:

• Esto no se “inventó” en Perú, muchos países lo están haciendo. En algunos casos resulta, en otros no y en otros (muchos) acaba siendo un desastre.
• Si me preguntan, no me parece una mala práctica PERO considero que deberían garantizar lo siguiente: si es un “patrocinio”, debería dejarse claro. De lo contrario, queda como una mentira ¿realmente quisieran que su marca se interprete como deshonesta o de prácticas deshonestas?. Además, yo preferiría reforzar conductas antes que tratar de generarlas. Es decir, me daría el trabajo de identificar a aquellos que aman mi producto y sobre ello reforzar-premiar esa preferencia. Es más trabajo, seguramente, pero da un mejor retorno.
• Olvídense de aquellas agencias de comunicación que les ofrecen “posicionar su marca” gracias a los influyentes en redes sociales. ¿Qué trabajo hay detrás de ello? por lo general, ellos mapean a los tuiteros influyentes* (a quienes, en algunos casos, categorizan por rubro de influencia) y ya sea con regalos, dinero, canjes, les piden que publiquen algo en sus cuentas. El principal problema: en lo personal lo veo como una pesca con dinamita. No la considero ni la mejor, ni la más inteligente manera de llegar a un público. La conversión siempre es muy baja.
• Bencina. Eso es lo que compran. Si es que funcionan, estas acciones son muy volátiles, seguro: lograrán que hablen de ustedes pero ¿se mantendrá en el tiempo? esta acción, a solas, no. Pregúntense: ¿cómo y con qué la acompañaré para que sea parte de una estrategia?

Siempre trato de opinar lo menos posible, creo que el valor que siempre he querido proporcionarles es el de poder otorgarles argumentos. A continuación, algunos:

Si bien hay tres elementos que siempre deberían estar atados, me gustaría mostrárselos por separado para facilitar las cosas.

En términos de conversiones:

• Es muy importante (aunque parezca obvio), que todos tengan claro qué considerarán una conversión.
• Visitas al sitio: para medirlo tiene varias opciones, desde campañas de Google Analytics (para saber cuánto tráfico les aportó un tweet o un enlace en Facebook), si usan un acortador como bit.ly, basta con agregarle un + a la URL y les generará un reporte de cuántos clics recibió ese enlace, finalmente y no por eso menos importante, los insights de Facebook y Analytics de Twitter que les podrán decir exactamente las conversiones que se generaron. Si están pagando por ello, sería bueno que reciban esa información.
• Menciones: Ya sea que usen un hashtag/término en Twitter, Facebook o Instagram, pueden monitorear el alcance real de las menciones con herramientas como Keyhole.

En términos de marca:

• ¿Qué esperamos conseguir? ¿Queremos recordación? ¿Presencia?
• ¿Estamos listos para la consecuencia de esta exposición?
• Cuando le pedimos a personas que “difundan” nuestra marca, olvidamos que estas personas tienen opiniones, posturas, reacciones, etc. ¿están seguros de querer asociar su marca con esas personas?

En términos de público:

• Yo creo que la mejor analogía es preguntarles cómo quieren pescar: ¿con caña o con dinamita?.
• Pesca con caña: si lo que desean es seleccionar a “dedo” a su audiencia, Facebook es la mejor alternativa. Al patrocinar una publicación, ustedes pueden segmentar y elegir a quienes debería llegar su mensaje.
• Pesca con dinamita: Cuando alguno de ustedes “patrocina” a alguien en Twitter, ya sea por considerarlo influyente o porque llega en teoría a algún público afín, lo que hacen es pescar con dinamita. Su mensaje llega a muchas personas, sin embargo, realmente tienen muy pocas maneras de saber cuántos los leyeron y más aún si es que a ese público realmente le interesó su producto.

En resumen, más allá de decirles dónde colocar su dinero, si lo que quieren es generar un buen retorno a su inversión en publicidad o difusión lo más importante es tener en claro cada uno de los panoramas en los que participan.

Como siempre, no olviden dejarme sus comentarios o contarme sus dudas vía mi perfil de LinkedIn.

* El principal problema que tengo con el término “influyente” es que en la industria local se entiende como “influyente” a quien tiene un mayor número de seguidores o likes en alguna red. Las redes sociales no son matemáticas. Por lo general, los mensajes en las cuentas con muchos seguidores tienen una tasa de conversión muy por debajo de aquellos con pocos pero de nicho. Pronto escribiré un post exclusivamente sobre el tema.