Estrategia digital: ¿de qué va aquello del “engagement”?

Como siempre, me gusta partir por la definición. Muchos se rompen la cabeza tratando de definir el engagement en temas de medios digitales. Creo que la traducción literal ayuda muchísimo en este caso. Cuando hablamos de engagement, hablamos de compromiso.

Les voy a contar una breve historia. Hace más de diez años atrás, cuando empezaba en esto de lo “digital” (profesionalmente), el “tráfico” era el pan de cada día. Todos se preocupaban por ser el sitio más visto. Todos medían su éxito o fracaso en función a la cantidad de visitas que contabilizaban.

Tiempo después, la preocupación cambió de nombre y la gente ya hablaba de audiencia. Quienes encabezaban los productos digitales se preocupaban por tener la mayor cantidad de “usuarios” o “suscriptores”.

Facebook debe haber sido de los primeros sitios grandes que empezó a preocuparse por el engagement. De los primeros en interesarse, no por cuántos usuarios tenía, sino por el grado de actividad que ellos generaban en su plataforma.

Este cambio de perspectiva es crucial.

Si seguimos usando a Facebook de ejemplo, empecemos entendiendo cuáles pasaron a ser sus preocupaciones (más allá de la cantidad de gente que se registraba o visitaba su sitio):

Tiempo de permanencia en el sitio
¿Cuánto tiempo se quedan los usuarios? ¿se van inmediatamente?

Grado de interacción
Independientemente del tiempo que pasen ¿qué hacen en el sitio? ¿lo usan? ¿entienden las herramientas que les proporcionamos? ¿se van inmediatamente?

Nuevas visitas
¿Cuánta gente nueva entra al sitio? ¿Cuál es el ratio de visitas nuevas versus las visitas recurrentes?

Estas son solo tres de las múltiples “preocupaciones” que forman parte del día a día en Facebook.

Ahora pasemos a la “carnecita” del asunto: ¿por qué?

¿Se han preguntado por qué Facebook destina decenas de ingenieros a trabajar en el perfeccionamiento de su flujo de noticias? Simple: porque es la médula del sitio.

Imaginen que son dueños de un parque de diversiones. ¿Su única preocupación sería cuánta gente los visita? ¿también les interesaría que pasen más tiempo con ustedes? ¿que usen sus juegos? ¿que si invierten en traer una nueva atracción ésta funcione? ¿que sea usada? ¿que regresen?

Si Facebook fuera un parque de diversiones, el contenido serían las atracciones. Sus funcionalidades, las veredas que te llevan a llegar antes a una u otra atracción.

Todas estas preguntas son fundamentales porque (entre otras cosas) son la base para el desarrollo de nuevos productos afines, digamos, la venta de gaseosas y dulces, souvenirs, etc. En el caso de Facebook, publicidad (por ejemplo).

Más adelante explicaré qué y cómo medir para calmar estas preocupaciones, pero como ven, actualmente, no basta solo con saber el tamaño de nuestra audiencia sino que es crucial conocerla. Entender el grado de engagement que tiene nuestro público con nuestros productos es uno de los pilares de cualquier estrategia digital sólida.