Cuando una bodega peruana decide involucrarse

Filantropía, marketing social y RSE: las historias que me interesa contar alrededor de una copa

Hay bodegas que conocemos por lo que sirve en la copa.
Y hay otras que empiezan a destacar cuando deciden involucrarse más allá del producto.

Este tipo de iniciativas siempre me llaman la atención. No solo porque, en otros fueros, soy docente universitaria en Responsabilidad Social Empresarial, sino porque me gusta encontrar ejemplos concretos que ayuden a aclarar una confusión bastante extendida: filantropía, marketing social y RSE no son sinónimos. Y cuando se entienden bien, pueden convertirse en herramientas poderosas para construir marca o incluso transformar procesos dentro de un negocio.

Desde la docencia suelo insistir en algo que no siempre se dice en voz alta: donar es importante, pero no es suficiente. Lo interesante ocurre cuando una empresa logra alinear una causa con su propósito, cuando la acción social conversa con su manera de producir, de comunicar y de relacionarse con su entorno. Ahí es donde la RSE deja de ser un gesto aislado y empieza a formar parte de una estrategia más amplia.

Por eso me interesa mirar con atención algunos casos del sector vitivinícola peruano. No para ponerlos en un pedestal, sino para entender cómo se están moviendo. Uno de ellos es el de Bodega Tabernero, que en los últimos años ha desarrollado iniciativas sociales visibles y con un enfoque que va más allá de la donación puntual.

Del apoyo puntual a la experiencia compartida

Uno de los ejemplos más comentados es su participación en la Teletón, donde la bodega se sumó a una causa país a través de una acción que combinó producto, experiencia y recaudación de fondos. El evento, que tuvo como protagonista al pisco sour más grande del mundo, buscó generar recursos para la rehabilitación de niñas y niños con discapacidad, pero también conversación pública y sentido de comunidad.

Aquí lo interesante no es el tamaño del vaso ni el récord, sino la lógica detrás: una marca que decide poner su producto al servicio de una causa, entendiendo que la visibilidad puede ser un aliado cuando se usa con responsabilidad.

Otro caso es la campaña “El Árbol de Todos”, desarrollada junto a Fundación Lima. En este proyecto, la acción social se cruza con educación ambiental y participación ciudadana. Las personas se involucran llevando material reciclable y reciben productos de la bodega como incentivo, mientras el objetivo final es apoyar a miles de familias en situación de vulnerabilidad durante la Navidad.

No se trata solo de donar, sino de invitar a participar, de generar una experiencia que conecta consumo responsable, sostenibilidad y apoyo social.

Filantropía, marketing social y RSE: ¿dónde está la diferencia?

Desde una mirada más técnica, la filantropía suele ser el primer paso: apoyar una causa, hacer una donación, estar presentes. El marketing social aparece cuando esa causa se integra a una campaña, a una narrativa y a una experiencia que busca involucrar a más personas. La RSE, en cambio, debería ir todavía más allá, incorporando estos principios a la forma en que la empresa opera y toma decisiones.

Lo valioso de casos como el de Tabernero es que permiten explicar estas diferencias con ejemplos reales, sin necesidad de caer en definiciones abstractas. No es que una dimensión sea mejor que otra, sino que cada una cumple un rol distinto y responde a niveles diferentes de madurez empresarial.

Las historias que vale la pena mirar

Como columnista y como docente, me interesa encontrar estas intersecciones. Historias donde el vino o el pisco no son el único centro de la conversación, sino el punto de partida para hablar de propósito, impacto y responsabilidad.

A veces hay quienes disfrutan lo que comen y beben con un buen relato. Yo disfruto, además, cuando ese relato abre preguntas sobre cómo las empresas pueden aportar algo más a la sociedad sin perder coherencia ni sentido de negocio. Porque al final, también alrededor de una copa se pueden pensar estas cosas. Y eso, para mí, siempre suma. Salud!