¿Cómo transformar tu mensaje en una historia que conecte y venda?

Por: Carlos Guerrero. Director de la Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.

Los equipos de marketing invierten muchos recursos para comunicar mensajes enfocados en presentar sus productos y destacar sus ventajas. Sin embargo, el resultado no siempre logra captar la atención del cliente. En estos casos, el problema no suele radicar en la estrategia de medios ni en el diseño de la pieza publicitaria, mucho menos en el desempeño del producto, sino en la manera cómo se cuenta la historia.

El StoryBrand framework, creado por Donald Miller, ofrece una solución a este problema. Se trata de un proceso que permite estructurar el mensaje con base en la lógica de una narración donde el cliente se presenta como el protagonista y la marca toma el rol de guía que lo ayuda a superar un reto relevante. No se trata de un ejercicio creativo aislado, sino de un mapa claro que orienta al cliente desde la confusión o el conflicto hasta la acción deseada. Si se aplica de forma correcta, permite generar mensajes memorables, relevantes y persuasivos.

¿En qué consiste y cómo puede aplicarse?

En esencia, el modelo sigue un patrón narrativo cuyos resultados han sido validados por diferentes campañas publicitarias alrededor del mundo: Un héroe con un objetivo deseado enfrenta un problema u obstáculo que le impide alcanzar su meta. En este punto, encuentra una guía que le ofrece un plan. Por último, actúa siguiendo la propuesta y logra alcanzar el éxito. Busquemos entender cada uno de estos elementos y cómo se articulan en un relato consistente a través de un ejemplo claro: la presentación de una marca de snacks saludables.

1. El héroe (tu cliente) tiene un objetivo

Todo comienza con presentar un personaje que tenga una aspiración clara con la cual puede identificarse nuestra audiencia. Esta aspiración no implica consumir tu producto. Se trata más bien de reflejar la meta que el público objetivo desea alcanzar o la frustración que busca evitar. Así, para el caso de la marca de snacks saludables, el cliente puede estar representado en la figura un oficinista que quiere mantener energía durante toda su jornada laboral sin caer en la culpa de comer alimentos procesados.

2. El héroe se enfrenta a un problema

El siguiente paso es definir el conflicto. En este punto debemos distinguir entre tres aristas del problema marcadamente distintas: externa, interna y filosófica. El problema externo es lo que el héroe ve y experimenta de forma directa. Por ejemplo, en la oficina solo hay máquinas expendedoras con productos ultraprocesados. El problema interno, en cambio, hace referencia a cómo le hace sentir esta situación. En este caso, puede ser frustración, culpa o ansiedad por no poder mantener sus hábitos saludables. Por último, tenemos el problema filosófico, que alude a la visión del mundo que tiene nuestro cliente, es decir, aquello que considera justo o cómo él cree que deberían funcionar las cosas. En el caso de nuestro ejemplo, el cliente podría pensar: “Debería ser posible encontrar opciones sabrosas y nutritivas sin sacrificar conveniencia en el trabajo”.

3. El héroe encuentra un guía

En este punto, la marca asume el rol de mentor que ofrece herramientas, conocimiento y acompañamiento, aunque no es el protagonista. Esta posición supone lograr empatía con el cliente y entender la situación dolorosa por la que está pasando. Además, debe demostrar que cuenta con autoridad para ofrecerle un camino que solucione el problema, ya sea porque tiene la experiencia necesaria o porque los resultados que puede obtener han sido validados por expertos. En el caso del snack saludable, estos puntos pueden cubrirse a través de dos ideas que debe contener nuestra historia: “sabemos lo difícil que es encontrar snacks sanos en la oficina” y “alimentos desarrollados por nutricionistas y avalados por estudios de balance nutricional”.

4. El guía ofrece un plan

En este punto, debemos presentar los pasos que deben seguirse para usar el producto de forma correcta y, por fin, solucionar el problema. Se trata de exponer las instrucciones de forma simple y clara para reducir la incertidumbre. En nuestro caso, podemos presentar un proceso de tres etapas: entrar en la página web y escoger el pack semanal, recibir el pack en la oficina o casa, y disfrutar sin culpas con energía sostenida.

5. La invitación a actuar

En esta etapa, debemos presentar el call to action. Se trata de una frase clara y abierta de lo que queremos que el cliente realice. No basta con insinuar la acción, debemos invitarlo a que la lleve a cabo. Tampoco es recomendable usar mensajes genéricos como “Compra ahora” o “Descarga aquí”. Debemos construir una llamada única con enfoque en nuestro producto. En esa línea, algunas opciones para nuestro ejemplo pueden ser “Empieza tu ritual mañana mismo” o “Suscríbete y recibe tu pack saludable cada lunes”.

6. Mostrar lo que está en juego

A través del mensaje, debe quedarle claro al cliente qué gana y qué pierde con la decisión que tomará. Por ejemplo, no optar por nuestra marca puede implicar que siga consumiendo productos ultraprocesados y rompa su rutina de alimentación saludable. En cambio, optar por ella lo lleva a mantener energía, cuidar su salud y sentirse orgulloso de sí mismo.

7. Un final que refleje éxito tangible y emocional

Se trata del desenlace de la historia, que debe proyectar lo que el cliente anhela, un resultado positivo. Este punto puede proyectarse a través de la imagen de un cliente que comparte snacks saludables en reuniones, mantiene su dieta y se siente pleno en su estilo de vida.

A diferencia de enfoques publicitarios tradicionales donde el producto tiene un rol central en el mensaje, el StoryBrand framework guía al cliente por una secuencia lógica y emocional que culmina en acción. No se centra en lo que la marca quiere decir, sino en lo que el cliente necesita escuchar para verse como héroe de la historia. Así, se presenta el mensaje en un formato que el cerebro entiende de forma natural: la historia. Al colocar al cliente como protagonista y a la marca como guía confiable, es más fácil lograr relevancia, recordación y conversión. ¿Estás preparado para comunicar tu producto a través de este enfoque?