Reputación empresarial: El activo invisible que define el futuro empresarial

Por: Luis Mendiola. Profesor de Finanzas de ESAN Graduate School of Business.

La reputación empresarial ha pasado de ser un concepto abstracto a convertirse en un activo estratégico clave para las organizaciones que operan en los mercados financieros altamente competitivos. En un entorno donde la percepción pública puede modificar el valor de mercado de una empresa de forma casi instantánea, los miembros del directorio juegan un rol determinante en la construcción y el mantenimiento de una reputación sólida. Su influencia no solo reside en la toma de decisiones estratégicas, sino también en la capacidad de gestionar las expectativas de los stakeholders y proyectar una imagen de integridad y un compromiso a largo plazo.

Uno de los aspectos más importantes de la reputación es su carácter intangible. Se construye a lo largo del tiempo y es difícil de cuantificar, pero su impacto en la capacidad de una empresa para atraer inversionistas, retener talento y fortalecer sus relaciones con la comunidad es innegable. Según estudios, una buena reputación puede aumentar el valor de una empresa hasta en un 4 %, en comparación con sus competidores​ (Nielsen, 2014). Las empresas reconocen cada vez más la reputación como un activo que influye en la toma de decisiones estratégicas, lo que se refleja en la inversión en calidad, responsabilidad social y capital humano.

Los miembros del directorio, como garantes de la ética y el comportamiento corporativo, son actores clave en la preservación de este activo. Un informe de Corporate Excellence (2024) revela que seis de cada diez empresas consideran la reputación como uno de los pilares más relevantes para su sostenibilidad a largo plazo. Este dato no sorprende, ya que un 66 % de los consumidores en el mundo están dispuestos a pagar un precio más alto por productos y servicios de compañías con una reputación sólida.

En ese sentido, la responsabilidad recae sobre el directorio para asegurar que las decisiones empresariales no solo generen rentabilidad, sino también refuercen la confianza de los stakeholders. Ello no solo es una cuestión de políticas internas o cumplimiento regulatorio, sino también de una gestión activa de la percepción externa que pueda traducirse en valor de mercado.

Uno de los principales desafíos es que, si bien la reputación puede potenciar la rentabilidad, también es extremadamente vulnerable. Cualquier descuido o mal manejo puede generar pasivos intangibles que afectan de manera directa la percepción pública y, en última instancia, la valoración de la empresa. De hecho, los estudios muestran que la disminución de activos intangibles puede tener consecuencias más graves que la pérdida de activos físicos, ya que las organizaciones con mala reputación enfrentan mayores costos de financiamiento, menores ventas y dificultades para atraer talento​.

El impacto de los directores en la reputación también se evidencia en la forma en que gestionan la relación de la empresa con sus principales audiencias: inversionistas, clientes y empleados. Un directorio comprometido con altos estándares éticos y de transparencia no solo genera confianza entre los inversionistas, sino también logra atraer capital a menor costo. Ello es fundamental en mercados emergentes donde la reputación puede marcar la diferencia en el acceso a recursos financieros y alianzas estratégicas. En algunos casos, una buena reputación también actúa como una barrera protectora en momentos de crisis, ya que ayuda a la empresa a retener a sus clientes y mantener la estabilidad en sus precios.

El compromiso con la innovación y la sostenibilidad también pueden ser dos de los diferenciadores más valorados por el mercado, al reflejar una gestión empresarial que no solo se preocupa por el presente, sino también tiene una visión a largo plazo. Según un estudio de Nielsen Holdings (2014), el 66 % de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos de empresas con buena reputación. Aquellas con reputación sostenida experimentaron un crecimiento en ventas del 4 %, en comparación con el 1 % de empresas con menor reputación.

En este contexto, la pregunta que surge para los miembros del directorio es cómo pueden garantizar que la reputación de la empresa se mantenga a lo largo del tiempo. No basta con implementar políticas de corto plazo para mejorar la percepción. La gestión de la reputación requiere un enfoque integrado que involucre todos los niveles de la organización y se alinee con la estrategia empresarial general. Los directores deben asumir un rol proactivo en la evaluación constante de los riesgos reputacionales y en la creación de mecanismos para mitigar eventuales daños.

Referencias

Corporate Excellence. (2024). Approaching the future 2024. https://www.corporateexcellence.org/approaching-the-future

Nielsen Holdings Consultancy Group. (2014). Consumer-Goods’ Brands that demonstrate commitment to sustainability outperform those that don’t. https://www.nielsen.com/eu/en/press-releases/2015/consumer-goods-brands-that-demonstratecommitment-to-sustainability-outperform/