Moda y deporte, un matrimonio de éxito

Por: Annalucia Fasson Llosa. Profesor de ESAN Business Law.

Los próximos días, seremos testigos de las Olimpiadas y Paraolimpiadas que se iniciarán el 26 de julio del 2024 en París. Como hemos podido apreciar, en este evento existen múltiples colaboraciones entre marcas deportivas y selecciones de países para elaborar los uniformes. Por ejemplo, Armani confeccionará los uniformes de Italia; la marca deportiva francesa Le Coq Sportif, los de Francia, y Asics hará lo mismo para la selección de Japón. El glamour llega con la marca de lujo Louis Vuitton, que elaborará los uniformes que se usarán para la entrega de medallas, mientras que su marca de joyas Chaumet confeccionará las medallas.

Sin duda, estas colaboraciones refuerzan la estrecha relación entre el deporte y las marcas deportivas como Nike o Adidas, por ejemplo, que se encuentran presentes en prendas de vestir, zapatillas y demás accesorios. Durante los últimos años, estas compañías han tenido un crecimiento exponencial porque la pandemia motivó que muchas personas optaran por comprar buzos o zapatillas, en vez de sastres y zapatos, sino también porque, desde hace varios años, las marcas deportivas incursionaron en la moda urbana y crearon una categoría de zapatillas que no se usan para hacer ejercicio, sino para los looks informales o casuales, conocidas como zapatillas urbanas.

Atletismo y ocio

De un tiempo a la fecha, las marcas de lujo también han visto la oportunidad de incursionar en el rubro deportivo. Destacan las famosas zapatillas de Gucci, Louis Vuitton o Dolce Gabanna. Incluso se han celebrado contratos de colaboración entre marcas de lujo y deportivas, como Prada y Adidas o Versace y Nike Air Jordan 1 Sneaker.

Esta tendencia, más conocida como atheleisure, porque mezcla las palabras athletic (atlético) y leisure (ocio), ha generado, incluso, que se lancen colaboraciones mediante el uso de la imagen de artistas famosos, como Beyoncé para Topshop o Rihanna para Puma. En estos casos, la moda deportiva se ha apoderado del street style. Modelos, influencers y celebrities empezaron a usarla hasta convertirla en un fenómeno de masas que, con ayuda de la pandemia, se consolidó y llegó para quedarse.

En los contratos de colaboraciones, es sumamente importante que se autorice de forma expresa el uso de la imagen y/o la voz del artista, según lo establecido en el artículo 15 del Código Civil. Asimismo, al celebrar contratos de locación de influencers, deberá cumplirse con toda la normativa de publicidad correspondiente. Como contrapartida, tendrán que especificarse las obligaciones que tendrá el influencer, como el número de posts y/o menciones que tendría la marca en las redes sociales del referido influencer o que este envíe los números de clics o visitas de su perfil.

Tendencias e innovación

La sociedad ha cambiado y hoy más que nunca las personas se preocupan por su bienestar y salud física. En ese sentido, existe toda una tendencia de estilo de vida saludable que incluye hacer ejercicio con más regularidad. Hoy, en la calle, vemos a muchas personas caminando o corriendo, algo que no era común hace 40 años. Ello también ha propiciado que las marcas deportivas evolucionen, inviertan en tecnología (fashiontech) e innoven en sus materiales. Ejemplos de ello son los polos running antitranspirantes, la tecnología dri-fit de Nike, que consiste en tejido de poliéster para mantener la transpirabilidad, o la espuma para amortizar la pisada. En algunos casos, estas innovaciones son susceptibles de ser patentadas.

No podemos dejar de mencionar la línea de running. Nike ofrece múltiples opciones de zapatillas para correr que se adaptan a la constitución de la persona, sus pisadas o la distancia que recorren. Sin embargo, la marca recientemente lanzó unas zapatillas de running, denominadas Nike Alphafly 3, que incorpora una dosis doble de unidades Air Zoom una placa de fibra de carbono para impulsarte hacia adelante con facilidad y una entresuela de espuma ZoomX Foam, ubicada desde el talón hasta la punta. Yo misma las compré y realmente brinda la sensación de que uno estuviera flotando.

Condiciones para el auspicio

Estas marcas deportivas también auspician eventos deportivos, como maratones o campeonatos, además de impulsar las carreras de los jugadores más destacados. Uno de los patrocinios más famosos y comentados del mundo corresponde al futbolista Lionel Messi con Adidas, por el que recibe, desde hace muchos años, millones de dólares.

Cabe indicar que el contrato de auspicio suele caracterizarse por tener una cláusula de exclusividad, pero, a su vez, suele incluir una cláusula moral en la que, por ejemplo, el deportista siempre debe mantener su nivel de rendimiento y bajo ninguna circunstancia deberá encontrarse bajo efectos de sustancias químicas. Si se detectase que el deportista ha infringido esta disposición, sería causal de resolución de pleno derecho y perdería de inmediato el auspicio respectivo. Casos peruanos como el de Paolo Guerrero o el de Mauricio Fiol son claros ejemplos de pérdidas de auspicios de marcas.

Los deportistas de élite también suelen firmar contratos para ser embajadores de marcas de lujo y usarlas para conectar con sus consumidores. Por ello, deberán mantener una conducta intachable y sin escándalos. Por ejemplo, el tenista español Carlos Alcaraz celebró en el 2023 un contrato como embajador de la marca de lujo Louis Vuitton.

Sin duda, en estas Olimpiadas y Paraolimpiadas seremos testigos de múltiples colaboraciones entre marcas deportivas y de lujo y los deportistas ganadores del oro, la plata y el bronce. Estos podrán mantener sus auspicios actuales y celebrar nuevos contratos multimillonarios, ya que el rubro de moda deportiva es uno de los negocios más rentables del mundo.