Fijación estratégica de precios: Pautas clave para asegurar la rentabilidad empresarial

Gustavo Reyes. Director Ejecutivo de la Maestría en Marketing de ESAN.

Las empresas deben ser cautelosas y estudiar con detenimiento la situación actual del  mercado y entender a profundidad a sus consumidores/clientes antes de ejecutar cualquier  cambio en los precios de sus productos (bienes y/o servicios). Deben tomar en cuenta que las decisiones de corto plazo, en tema de precios, pueden afectar de manera importante sus resultados y rentabilidad a largo plazo.

La fijación del precio correcto para un producto o portafolio de productos constituye uno de los retos más antiguos del marketing. Esta es, quizás, una de las decisiones más grandes que deben enfrentar las organizaciones, debido a su potencia e impacto en sus resultados comerciales y su rentabilidad.

Descifrar este enigma se convierte en uno de los principales objetivos de la fijación estratégica de precios. Para ello, las organizaciones deben migrar hacia modelos de captura de valor más avanzados y técnicos, que debe ser resultante de una revisión de cuatro diferentes perspectivas y sus interrelaciones respectivas: la perspectiva del consumidor/cliente, el rol de los costos, la influencia de la competencia y la importancia del canal de distribución

Técnicas para medir la disposición a pagar y la sensibilidad de la demanda ante variaciones de precios de nuestros consumidores/clientes

La perspectiva del consumidor/cliente implica entender cómo estos asignan un valor a los productos y cuánto están dispuesto a pagar por ellos, es decir, el willingness to pay (WTP). También debe analizarse su posible reacción ante alguna variación en los precios (elasticidad precio de la demanda). Un punto de partida es tener claridad de que este precio establecido no debe ser tan bajo como para generar pérdidas o dejar dinero sobre la mesa, ni tan alto como para no generar una demanda significativa o, directamente, anularla (Y sí estimado lector, hay excepciones, pero debemos hacerle un detallado seguimiento y tener claridad del por qué y el hasta cuándo para que las excepciones no se transformen en una herida abierta que drene nuestra rentabilidad).

Hoy, las mejores compañías emplean distintas técnicas para lograr una fijación estratégica de precios más sofisticada (es decir,  mejor que encomendarse a una entidad divina antes de subir el precio un 5 %) y de esta manera pueden comprender de mejor forma cuánto están dispuestos a pagar sus consumidores/clientes, y medir la sensibilidad de su demanda ante posibles variaciones en los precios. Según Nagle, Müller y Gruyaert (2024), estos métodos difieren en las condiciones de medición (entornos controlados o no controlados) y la variable a medir (compras reales o preferencias/intenciones).

Figura 1: Técnicas de medición de la disposición a pagar del consumidor/cliente y su sensibilidad al precio

Fuente: Adaptado de Nagle, T., Müller, G., & Gruyaert, E. (2024). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably. Elaboración propia.

Estas son algunas de las técnicas más utilizadas (*cada método tiene una amplia gama de partidarios y detractores):

—     Análisis de regresión con data histórica,

—     Encuestas monádicas.

—     El medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp (PSM),

—     El método Gabor-Granger,

—     El análisis conjoint (conjoint analysis),

—     A│B Testing.

Contexto y competencia

El contexto es relevante, ya que influye mucho en el comportamiento y las decisiones del consumidor. El entendimiento de los factores económicos, sociales, psicológicos y culturales y su incorporación dentro de la perspectiva del consumidor es una tarea relevante para tener éxito en la fijación estratégica de precios.

Una estrategia de fijación de precios específica para determinado producto no tendrá el mismo resultado en un país que tiene un proceso inflacionario o en estanflación versus un país que posee una economía sólida, en crecimiento y con indicadores inflacionarios controlados. Asimismo, las decisiones de precios que se toman en economías en desarrollo deben ser distintas a las que se toman para países en vías de desarrollo o con menores ingresos per cápita. Las estrategias también difieren según el estadio del ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez o declive).

En la actualidad, tenemos a un consumidor/cliente cuyas decisiones de compra se amoldan a las experiencias y opiniones de su entorno cercano (referentes, colegas o influenciadores). Estas elecciones se orientan a la búsqueda natural de pertenencia y la identificación con un grupo social.

Hoy, existen varias generaciones de consumidores/clientes que conviven en simultaneo: la generación silenciosa, los baby boomers, los X, los Y, los Z y los Alpha. Sus comportamientos de consumo respecto a distintos productos a veces son similares, pero también pueden ser muy distintos. El gran acceso a la información también influye las decisiones que toma cada consumidor/cliente y, en los últimos años, la tecnología ha dado pasos de gigante.

En definitiva, el contexto es un elemento sumamente importante al fijar precios y plantear la estrategia de crecimiento de los negocios, sumado al nivel de apertura y competitividad de los mercados y a la búsqueda de diferenciación de las empresas. Además, la influencia de la competencia en las decisiones de compra del consumidor/cliente, nos exige  pensar constantemente en cómo  nos posicionaremos frente a otros jugadores y cuál es nuestra real capacidad de generar respuestas ante los diferentes estímulos y veloces cambios en el mercado.

Dificultades para considerar

En el escenario actual, las empresas afrontan dos grandes dificultades para fijar sus precios de venta de una manera más estratégica. La primera es el entendimiento y la adaptación para transformar la propuesta de valor ante los constantes cambios de sus consumidores/lientes, la competencia y el contexto del mercado. Para ello, es importante potenciar las capacidades y habilidades de los equipos comerciales (marketing y ventas).

La segunda dificultad está relacionada con la discusión sobre el manejo de los precios por parte de los tomadores de decisiones comerciales  al interior de las organizaciones. Estos perciben al precio como un gran problema con el cual lidiar a diario (como un verdadero dolor de cabeza comercial) y no como una oportunidad de capturar más valor del mercado. Es necesario superar esta barrera para evolucionar de una fijación de precios reactiva a otra más estratégica.

En el Perú, durante los cinco últimos años, los diferentes compañías del mercado business to business (B2B) y/o business to consumer (B2C) han entendido la importancia de ser más técnicos y sofisticados al realizar una fijación de precios. Prueba de este avance es la creación de áreas especializadas y la incorporación de las funciones de pricing y revenue growth management en los equipos comerciales y financieros al interior de muchas empresas de distintos sectores.

Pautas finales

Es importante entender el contexto como un elemento relevante sobre el comportamiento del consumidor/cliente, su disposición a pagar (WTP) y la sensibilidad de su demanda ante las variaciones en los precios. Analizar el impacto de los elementos que conforman este contexto (económicos, sociales, psicológicos y culturales) nos ayudará a integrar los hallazgos en una estrategia de fijación de precios que resulte exitosa.

El estudio de la dinámica competitiva y el monitoreo de la oferta de los competidores permitirá comprender cómo compara el consumidor/ cliente la propuesta de valor de la empresa, frente a otras opciones. Una misión derivada de esta comprensión es localizar ventajas competitivas que impulsen la diferenciación y un mejor posicionamiento para no involucrarse en guerras de precios que afectan la rentabilidad futura del negocio.

Es necesario recalcar que las empresas deben apostar por una evolución en su forma de investigar, analizar y comprender, para acercarse al conocimiento del WTP y la sensibilidad de la demanda ante variaciones en los precios de los consumidores y clientes. Esta es una de las claves.

Referencias

Huefner, R. (2015). Revenue Management-A Path to Increased Profits. Published Business Expert Press.

Izaret, J., & Sinha, A. (2023). Game Changer: How Strategic Pricing Shapes Businesses, Markets, and Society. Wiley & Sons Ltd.

Marn, M., & Rosiello, R. (1992). Managing Price, Gaining Profit [‘Gestionar el precio y obtener beneficios’]. Harvard Business Review.

Nagle, T., Müller, G. & Gruyaert, E. (2024). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably. Routledge.

Silkoset, R. (2023). Pricing. A guide to pricing decisions. De Gruyter.

Simon, H., & Fassnacht, M. (2019). Price Management: Strategy, Analysis, Decision, Implementation. Springer.