Verde por fuera, negro por dentro: El oscuro arte del Greenwashing

El término greenwashing fue acuñado por Jay Westerveld en 1986 y se refiere a las tácticas engañosas de marketing y comunicación utilizadas por empresas y marcas para presentarse como respetuosas con el medioambiente, además de ser socialmente responsables. El problema es que esto no es verdad dado que sus prácticas, productos y servicios no están genuina ni materialmente alineados con los valores sostenibles. El presente artículo propone una mirada amplia a este concepto, sus características, implicancias y repercusiones a nivel normativo y regulatorio.

En 2015, la Organización de las Naciones Unidas (ONU) estableció los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) como una hoja de ruta de gobernanza global. Al 2030, los ODS tienen como propósito reducir, mitigar o eliminar diversos flagelos y retos actuales como el hambre, la contaminación ambiental, las desigualdades sociales, entre otros aspectos. Desde entonces, más países los están adoptando en sus políticas de desarrollo. Esto significa que los ODS y los criterios ASG están directamente relacionados.

Alineando la sostenibilidad: la ruta ASG

Muchas empresas se han dado cuenta y deben aceptar que ya no pueden permanecer a ciegas o indiferente al creciente clamor societal por cambiar la forma en que gestionan sus negocios. Por ejemplo, la transición de una economía lineal de consumo y descarte es repudiada con mayor fuerza social y mediática mientras que la economía circular emerge como la alternativa a seguir. También se han percatado de la creciente popularidad y tracción de los criterios ambiental, social y de gobierno corporativo (ASG en español o ESG en inglés por Environmental, Social y Governance). Dichos lineamientos tienen como racional direccionar a las empresas para que implementen los ASG dentro de su estrategia. En simple, los ASG, teóricamente, aspiran a la generación de rentabilidades responsables (social/ambientalmente) mediante mecanismos de transparencia organizacional (gobernanza).

Los lineamientos ASG son un tipo de inversión alineados a las aristas ambiental, social y de gobernanza. No obstante, la categoría ambiental es la que actualmente advierte un pronunciado incremento en términos de desarrollo regulatorio, mismo que abordaremos posteriormente. Adicionalmente, este nuevo paradigma de inversión está poniendo en tela de juicio a todas aquellas malas prácticas productivas, marketeras, comerciales o manufactureras de las corporaciones en su afán por generar ganancias. Pero primero empecemos por desarrollar el concepto de greenwashing.

¿Qué es el Greenwashing?

El lavado verde es una estrategia abiertamente manipuladora que busca explotar el deseo de los consumidores para tomar decisiones ambientalmente responsables mientras promete a los inversionistas nichos rentables socialmente validados. Como resultado, las campañas de marketing se tornaron más emocionales aprovechando la buena fe e intenciones del individuo y del imaginario colectivo. Esto obedece a la idea que, a mayor legitimidad y reputación, mayor chance de fidelizar al consumidor y mejores posibilidades de captar el interés de los inversionistas.

Sin embargo, entre la intención de cambio a la acción, y de la acción a la evidencia, hay mucho pan por rebanar. Específicamente, en la actualidad vemos cómo miles de corporaciones y empresas multinacionales se suben al tren de la sostenibilidad. Por ende, y en la materia de casos, muchas de estas organizaciones buscan conectar con sus grupos de interés clave; sean estos consumidores, gobierno, la sociedad civil, medios de comunicación, entre otros. Es aquí, precisamente, donde emerge la problemática del “greenwashing” (o lavado verde). Durante décadas -y pese a los reclamos y denuncias de consumidores, ciudadanos y/o activistas- las prácticas del greenwashing no tenían normatividad, regulación ni mucho menos aun, sanción alguna. Y a medida que la inversión ambiental, social y de gobernanza empezaba a mostrar tasas de crecimiento importantes a partir de 2019, las prácticas de lavado verde también aumentaron en similar proporción.

La respuesta normativa y regulatoria contemporánea  

En respuesta al greenwashing, reguladores internacionales, como por ejemplo la Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido (ASA), ha tomado recientemente medidas coercitivas contra el lavado verde corporativo. De esta forma, un gran número de aerolíneas, bancos, minoristas de la moda y gigantes de la energía se encuentran entre las más de 20 industrias investigadas por la ASA por emitir declaraciones y representaciones engañosas sobre sus credenciales medioambientales y de sostenibilidad en general.

De esta manera, se espera que muchos países, incluidos el Reino Unido y Japón, hagan obligatorias las nuevas normas y legislación muy rápidamente. También se espera que China, la primera economía del mundo, adopte estas regulaciones.

Pero el caso de Unión Europea (UE) es quizá el más avanzado. La UE viene desarrollando sus propios estándares que abarcan desde la biodiversidad hasta los derechos humanos. Ante ello, el International Sustainability Standards Board (ISSB) pretende alinearse a dicha normativa europea. En síntesis, los legisladores y los estados miembros de la UE han acordado prohibir el lavado verde por parte de empresas que mientan a los consumidores con productos o servicios “ecológicos”, “climáticamente neutros” o “biodegradables” sin respaldar sus afirmaciones. Este proyecto de ley presentado en septiembre de este año prohíbe abiertamente todo tipo de etiquetado tendencioso (a menos que pueda estar acompañado por evidencia ad hoc). Por cierto, dicha ley entraría en vigor a partir de 2026 luego de obtener la esperada aprobación final vía votación. Claramente, una legislación de impacto a nivel de toda la cadena de valor mundial.

El comunicar para parecer (pero no ser)

Existe casuística extensa que evidencia cómo muchas empresas han adoptado esta controvertida práctica para crear una percepción falsa de que sus operaciones son respetuosas con el entorno y con la sociedad, cuando en realidad, su impacto es abiertamente negativo o perjudicial.  Tradicionalmente, el greenwashing se asocia directamente al marketing.

Por ejemplo, un estudio de Harvard encontró que el 72 % de las publicaciones en las redes sociales de las compañías petroleras estudiadas contenían elementos de lavado verde intencionalmente diseñados para hacer que sus empresas parecieran más ambientalmente responsables de lo que son. Pero toda mentira es descubierta. Resistir al escrutinio societal y regulatorio es complejo. Sin embargo, si realmente se quiere minimizar el riesgo de posibles demandas, denuncias o reclamaciones, las empresas deben optar por genuina y materialmente integrar lineamientos sostenibles medibles desde el funcionario de menor rango hasta el directorio. Una cultura sostenible no solo se traduce en la formulación de políticas y su implementación, sino que además abarca el continuo monitoreo, corrección, mapeo e innovación a todos los niveles de la organización.

El caso de la industria de la moda

Resulta incuestionable que la industria que más capta la atención de los reguladores es la moda. El impacto global negativo de la moda rápida (compra-descarte-compra) ha sido ampliamente reportado y criticado. De igual modo, mientras que algunas empresas han respondido a la presión de los consumidores adoptando modelos de negocio más responsables, otras han preferido enfrentar críticas por sus declaraciones o por diseñar marcas que las hacen parecer más ecoamigables de lo que son. Esto incluye, por ejemplo, proporcionar información engañosa o incompleta sobre si la ropa es reciclada o reciclable. Y es que incluso lo “reciclable” se ha convertido en un ejemplo de engaño al público mediante el lavado verde.

El caso de los combustibles fósiles

El secretario general de las Naciones Unidas (ONU), Antonio Guterres, convocó en setiembre de 2023 a una Cumbre sobre Ambición Climática en la sede de la ONU en Nueva York. Guterres dijo que el mundo lleva “décadas de retraso” en la transición a la energía limpia y puso énfasis en la necesidad de recuperar el “tiempo perdido por las demoras, las presiones y los intereses arraigados que recaudan miles de millones de dólares de los combustibles fósiles”. De igual modo, Gabriel Boric, presidente de Chile, dijo que “tenemos que dejar atrás los combustibles fósiles” y criticó el “lavado verde” por parte de las grandes empresas. Claro, hay que dejar los combustibles fósiles, pero ¿cómo? ¿cuándo? y ¿quién deberá sacrificarse para ello?

El caso del plástico reciclado

El reciclaje de plástico es otro gran ejemplo de lavado verde. De forma creciente los consumidores desean adquirir productos generados de manera sostenible en la forma de envases reciclables. Esa buena fe es tierra fértil para el greenwashing.

En este sentido, y por varios años, a los consumidores se les dijo que podían usar plásticos, colocarlos en el contenedor de reciclaje para que estos luego fueran reciclados y de esa forma crear nuevos productos. Una gran mentira; la falsa promesa de lo lineal a la economía circular. Para poner las cosas en contexto, según el Circularity Gap Report 2023, menos del 8 % de los plásticos a nivel global se reciclan. Esto es particularmente grave si tomamos en cuenta que la generación de desechos plásticos se ha duplicado desde el año 2000.

Reportar no es (necesariamente) sinónimo de decir la verdad

Anualmente, y en particular las grandes empresas, vienen gradual y sostenidamente informando acerca de sus emisiones de carbono. Sin embargo, esto a menudo es también es criticado por ser poco transparente o confiable. Se cuestiona la mala calidad de los datos o la ausencia de normas estandarizadas, ausencia que permite a las empresas exagerar sus credenciales climáticas.

En respuesta a ello es que surge la International Sustainability Standards Board (ISSB). Esta entidad es el engranaje madre en materia de establecimiento de normas de sostenibilidad a escala global. El ISSB está conformado por un grupo diverso de expertos de todo el mundo quienes desempeñan un papel referencial en el establecimiento de los lineamientos y bases para gestiones corporativas más transparentes. La unificación de estándares tiene por objetivo ayudar a mejorar la confianza en los reportes de las empresas en términos de su performance en sostenibilidad. Por consiguiente, claridad y confianza facilitan decisiones informadas de inversión, una suerte de lenguaje validado entre la empresa y la sociedad. Se espera que dichas normas puedan ser adoptadas voluntariamente por las empresas o los gobiernos. No obstante, todo apunta en que serán obligatorias, en el corto a mediano plazo, para las empresas más grandes. Prueba de ello es que Canadá, Gran Bretaña, Japón, Singapur, Nigeria, Chile, Malasia, Brasil, Egipto, Kenia y Sudáfrica están en proceso de implementar los estándares del ISSB.

Greenwashing made in Perú

En el mes de junio de este año, la Secretaría Técnica de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal (CCD) del Instituto de Defensa del Consumir y la Propiedad Intelectual (Indecopi), informó que realizó más de 800 investigaciones preliminares por publicidad engañosa bajo las categorías de difusión de “publicidad verde”. Hablamos de productos de cuidado personal, alimentos, limpieza, entre otros. Al respecto, la CCD ha identificado afirmaciones como “sostenible”, “biodegradable”, “ecológico” -por mencionar solo algunas- como parte de “publicidad verde.” La publicidad verde es en sí la materialización del greenwashing; sin embargo, esta tiene cabida ante la preferencia de los consumidores por productos y servicios que impactan positivamente en el medioambiente como mencionáramos anteriormente.

Sin embargo, de detectarse incumplimientos a la Ley de Represión de la Competencia Desleal (D.L. N°1044) las empresas involucradas podrían ser sancionadas con una simple amonestación o con multas de hasta 700 UIT (equivalente a S/. 3 465 000 nuevos soles, poco menos de un millón de dólares).

En similar tenor, Indecopi ha publicado el “Proyecto de Guía sobre Publicidad Medioambiental” para promover y orientar su uso responsable en este sector. El documento propone los principios que deben regir a los anunciantes y además ilustra mediante ejemplos concretos de buenas y malas prácticas en línea con recomendaciones para evitar acciones legales negativas.

Finalmente, y a modo de reflexión, el greenwashing es una práctica perversa despreciable, tanto en lo moral como en lo legal. No obstante, el mejor remedio para evitar estas estratagemas recae en las personas, es decir, en ser crecientemente perspicaces e informados para evitar ser seducidos por afirmaciones tendenciosas y/o falsas que capitalicen sobre nuestra ingenuidad, ignorancia o buena fe.

Autor: Sandor Lukacs de Pereny. Profesor del MBA y de los Programas en Sostenibilidad de ESAN. Ph.D. en Organization and Management por la University of New South Wales (UNSW), Australia (becario UNSW). Master in International Development (Sustainability Major) por la University of Pittsburgh, EEUU (becario Fulbright). Máster en Turismo, Hotelería y Restauración por la Université Toulouse-Jean Jaurès (becario SFERE). Administrador de Hoteles y Restaurantes por INACAP de Santiago, Chile. Technicien Supérieur Hôtellerie-Restauration (B.T.S) por el Lycée des Métiers de l’Hôtellerie et du Tourisme d’Occitanie de Toulouse, Francia.

Posee más de 20 años de experiencia laboral. Fue jefe de Desarrollo Sostenible en Alicorp donde se enfocó en temas medioambientales como la gestión del agua y energía, abastecimiento sostenible y optimización del tratamiento de residuos sólidos y reciclaje. También, ha sido jefe de Operaciones para Sodexo Perú y Sodexo Argentina, destacando entre sus labores la gestión logística en sitios remotos y el desarrollo de cadenas productivas sostenibles. Adicionalmente, se desempeñó como consultor senior para el Mincetur como parte del plan de mejoras de gestión operativa de empresas turísticas de Arequipa y Lambayeque. Ha sido docente en programas de pregrado, posgrado y educación ejecutiva en USIL, UPC, ESAN y UNSW.