¿Por qué no lo hacen... bien?

Una marca es un símbolo que sintetiza la propuesta de valor de una organización. Una marca fuerte es aquella que ejerce un poder invisible en el mercado, cada vez que I-phone presenta un nuevo producto la gente corre para conocerlo y comprarlo. Nvidia se ha convertido en una marca fuerte por la demanda de procesadores para los usos de Inteligencia Artificial. Existen marcas en el sector privado, en el sector público y en el tercer sector. Así tenemos, por ejemplo, Inca Kola en el primero, Banco Central de Reserva en el segundo y La Liga Peruana Contra el Cáncer en el tercero. También son marcas el Partido Aprista del Perú, el Partido Comunista Chino, Perú, Greenpace, Netflix, Oxfam, Tik-Tok, Alianza Lima y Sedapal.

¿Cuáles son las asociaciones a Sedapal? ¿Es una marca valiosa en el sentido que entrega soluciones, genera confianza, orgullo o sentido de pertenencia o solo es una marca cultural, que tiene significados asociados al Estado, a lo peruano, a la propiedad por nacionalidad? En épocas de crisis hídrica, una marca fuerte tendría más influencia en sus clientes para generar el comportamiento necesario en ahorro del agua. ¿Se le exige más a Luz del Sur o a Enel que a Sedapal? ¿Se le exigía más al Latam que a Aeroperú? ¿Por qué?

Marca Perú es un buen ejemplo de lo que significa construir activamente desde el sector público: comunicar efectivamente el valor de la oferta del Perú a los turistas y a los inversionistas. Durante doce años, la Marca Perú ha tenido que competir en el ámbito internacional con otros destinos, logrando estar entre las marcas más valiosas en Latinoamérica y generar a nivel interno un crecimiento de orgullo de la marca Perú de más de 20 puntos entre 2011 y 2022, siendo la tercera marca más querida a nivel nacional después de Inca Kola y Donofrio.

Un primer axioma de la comunicación es que “todo” comunica, aunque no se diga nada. Un segundo axioma dice que, aunque no se haga un esfuerzo de posicionamiento, el mercado y las personas lo harán por uno. ¿Dónde se posiciona Sedapal en la mente de sus clientes y de la opinión pública?, ¿Dónde la Sunat?, ¿Dónde el Congreso Nacional? ¿Dónde el Ministerio de Salud? Parece sencilla la ecuación: si se tiene una mejor relación con los clientes o ciudadanos, si existe confianza para comunicar fluidamente, si se posee una mejor reputación con ellos y con la opinión pública y si la marca es un motivo de orgullo entonces las personas tenderán a evaluar positivamente lo que se le pide, escuchará mejor, será más tolerante, perdonará ante una crisis e, incluso, será una voz de defensa ante una amenaza.

Entonces, ¿por qué no lo hacen… bien?