El cambio de Graña y Montero ¿Será suficiente?

Hoy, en todos los medios tanto offline y online, ha sorprendido la campaña de la empresa Graña y Montero dando sus disculpas al país tras una crisis de reputación que se ha extendido en los últimos tres años. También ha comunicando el cambio de su identidad aunque no revela aún el nuevo nombre.

En el  spot, completamente en blanco y negro, se presenta la empresa pidiendo “perdón a los peruanos y a sus 17 mil trabajadores” para luego comunicar que ya no será Graña y Montero, y que se está construyendo una nueva compañía que no repita los errores de la anterior.

Análisis del mensaje

Si partimos de una visión macro, esta acción de Graña y Montero era muy necesaria. No es poco que destine una campaña multimediática en la televisión, la prensa escrita e Internet, para reconocer “el daño, las malas decisiones o los actos ilícitos” como dice, textualmente, el spot. Hubiera esperado un texto similar en el aviso de prensa, pero solo se comunican dos puntos: la disculpa y el próximo cambio de nombre, pero no se remarca el porqué. 

Considerando la estructura de un comunicado en contexto de crisis de reputación, cuando la marca ya no tiene argumentos de defensa, y no queda más que reconocer las faltas para luego buscar recuperar la confianza perdida, hay partes elementales que son transversales a mensajes de este tipo. Y ojo un tema clave, los criterios aquí no están precisamente circunscritos a la comunicación corporativa, también se aplica en la sociedad, porque detrás de todo negocio hay personas.

Entonces la estructura básica de un mensaje de perdón es:

1. Reconocer la falta, mencionándola
2. Comprometerse en que no se volverá a repetir
3. Comunicar la acción o acciones para sustentar que no todo quedará en palabras

Como verán, aquí hay mucho de criterio común, y es éste el soporte de un comunicado u otra pieza de comunicación en un contexto complejo o de crisis. Si uno de los tres puntos no es sólido, tomará mucho más trabajo empezar a salir del problema.

Sobre ello, el punto 1 se cumple en el spot de Graña y Montero, pero no se menciona en su aviso de prensa, porque de frente va a la disculpa. Y es que es más complejo reconocer algo por escrito que mencionarlo, pero considero que en estos casos hay que ser consistente en todos los canales. Porque al serlo, los potenciales ataques de stakeholders contrarios pierden asidero porque no hay omisión a la que puedan apelar.

Sobre el punto 2, tanto el video como el aviso de prensa remarcan “estamos construyendo una nueva compañía, cuyo cimiento es asegurar que lo que pasó, jamás vuelva a suceder”. Sin embargo; la reputación de Graña y Montero, al estar seriamente dañada, no será soporte suficiente para creer este compromiso en buena parte de la opinión pública.

¿No hubiera ayudado apelar a los 87 años de historia, de los cuales la mayor parte de ellos no tienen relación con los casos de corrupción del Club de la Construcción, y en los que Graña y Montero muy probablemente desarrolló obras emblemáticas de beneficio para el país con transparencia en sus contrataciones?

Salvo que no fuera así, apelar a la credibilidad de la opinión pública, con el único respaldo de una disculpa y una promesa de cambio, podría ser insuficiente.

Finalmente sobre el punto 3, “estamos colaborando con la justicia con total transparencia, en todo lo que se necesite para que se pague lo que se tenga que pagar” parecería ser la principal acción de cambio de ahora en adelante junto con la nueva marca que aún no se revela. Y entonces parece que las acciones no fueran suficientes. De hecho cambiar de nombre es una medida drástica del nivel “borrón y cuenta nueva” que busca borrar toda la historia de Graña y Montero, que igual quedará en Internet y cuya reputación será heredada en buena parte por la nueva marca.

Cuando vi este aviso de una página hoy en El Comercio, pensé es que alguien estaba de luto. Pensándolo bien, sí lo es. Un titular doloroso y una imagen contundente que nos avisan la muerte de una marca. Las decisiones mal tomadas son capaces de matar. #GrañayMontero pic.twitter.com/YOd0uz7Sbp

— ximena vega (@ximenavega) February 4, 2020

¿Cómo hacer para que se herede lo positivo que pudiera tener la marca antes de sus operaciones en el Club de la Construcción que muchos probablemente desconocen? La nueva identidad no empezará de cero, ojo, tendrá el marcador en contra. Y lo curioso es que aún no se sabrá el nuevo nombre de la empresa (Así lo dijo hoy, en RPP, Augusto Baertl, gerente general de Graña y Montero,). ¿Se quiere medir escenarios tras esta primera parte de la campaña para desarrollarla de acuerdo a las reacciones de los peruanos?

¿Será efectiva la medida? Lo veremos en el tiempo teniendo en cuenta que la valoración de la marca irá de acuerdo a cada stakeholder. Una reacción tendrá la prensa, otra los políticos, otra la opinión pública y otra los colaboradores que deberían ser ahora la principal fuerza de la marca y, se entiende, los que más deberían seguir creyendo en ella. A ellos se ha apelado bastante, para que no se les atribuya responsabilidades que no les corresponden.

Reacciones en las redes sociales

Las empresas ya son conscientes de que en la reacción de las redes sociales hay un primer termómetro de cuánto está impactando un mensaje o campaña, no solo a nivel de alcance sino principalmente de credibilidad en lo que se dice. Evidentemente hay que saber distinguir a las fuentes, ver qué perfiles reaccionan espontáneamente como parte de la opinión pública de a pie, y cuáles otros pueden tener diferentes intereses o hasta ser perfiles falsos creados con fines específicos. Lo que no puede pasar es que se minimice o desconozca a rajatabla las reacciones y comentarios de la red social en las plataformas de Facebook y Twitter, principalmente. Lo que presentaré ahora no tiene valor estadístico en el sentimiento de los comentarios, pero sí es lo primero que se puede ver como publicaciones más relevantes.

FACEBOOK

Hasta las 3:50 pm, momento del cierre de edición de este Café, el post en la fan page de Graña y Montero superaba las 4500 reacciones. De ellas 2700 indicaban la risa (asociada a una broma) y 1300 eran un like (señal de aprobación) y en menor indicador el corazón que indica una fuerte aprobación y sentimiento frente a la acción de la marca. Hay más de 1300 comentarios, un buen número , y 1600 compartidos. El video indica además que ha tenido más de 76 mil reproducciones.

Vuelvo a decir, las redes sociales no son representaciones muestrales de la opinión pública pero sí pueden darnos una primera idea de la tendencia en las reacciones. Ahora si leemos los comentarios, y los textos con los que se presenta el video compartido, se puede corroborar la incredulidad, al menos en Facebook, sobre el mensaje.  De todas maneras es importante la intervención de la marca respondiendo a los comentarios y reafirmando los mensajes fuerza de la campaña.

TWITTER

Según Keyhole, el alcance de hoy, de usuarios en Twitter, para el término “Graña y Montero” supera el millón de personas únicas. Los tweets que lograron más impacto son de perfiles bastante diversos en su tendencia política, hasta contrapuestos diría yo, con lo cual hay también aquí un indicador que era de esperar.

Tras la revelación del reprobable caso del Club de la Corrupción el posicionamiento de las marcas implicadas se quebró en la opinión pública en general. Pero algo más, tras esta campaña en la que la empresa reconoce el acto ilítico, la desaprobación es general.

Quienes quieran hacer un estudio más profundo y detallado, encontrarán seguramente perfiles no auténticos o trolls, pero descartando aquellos, la mayoría de los comentarios son de perfiles válidos sin ninguna duda y revelan una tendencia. De hecho la nube de tags -temas asociados a un término principal- nos deja bastante claro a que se asocia la campaña de perdón de Graña y Montero.

 Mi conclusión

El mensaje de Graña y Montero es una acción que marca un precedente en el sector empresarial peruano, donde una marca grande  destina toda una campaña de altísimo presupuesto y gran alcance para comunicar una disculpa y su cambio de nombre. Otro tema muy diferente es pensar que vaya a ser efectivo en la reacción positiva de la opinión pública. Decir “Soy Graña y Montero, te pido perdón por mis actos y mañana, además, me cambiaré de nombre para empezar otra vez  y no cometer los mismos errores“, me parece que no era la estrategia correcta.

Si la marca está asociada al más grande escándalo de corrupción en el Perú, que implicó además a varios gobiernos, incluidos los presidentes de la república respectivos, vale que reconozca todas las faltas para empezar a recuperar su reputación. Pero, tras ello, buscar un cambio de nombre que no se revela, como parte de la transformación, es como poner la etiqueta al nivel de la esencia, o querer cambiar ambas al mismo tiempo. Y en lo personal creo que ahí está el error.

La gente tiene en frente, al mismo tiempo, una disculpa y un cambio de cara para decirlo en términos sencillos, y si revisan la mayoría de comentarios en las redes, y seguro lo veremos en las reacciones de la prensa, ahí se centra el mayor punto de desconfianza: en el perdón de una empresa que ahora ya no tiene cara porque la está cambiando.

Café Bonus

Este es un caso diferente de una marca de consumo masivo, Pilsen Callao, en medio de una crisis de reputación que le restó muchísimos puntos en el mercado a inicios de los 90. El spot de perdón tiene la estructura que cito líneas arriba. Se reconoce claramente el error, textualmente. Se apela a la historia de la marca para pedir una nueva oportunidad y, evidentemente, no hay cambio de nombre, se asume el pasivo y se pide la confianza. 

No hay punto de comparación con el caso de Graña y Montero, lo sé, pero la estructura del mensaje, si es para tomar en cuenta.