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"Somos pizzeros, no comunicadores." El efecto Domino's en Perú.

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En el 2009, casi al año de lanzar Café Taipá, quedé sorprendido y en adelante muy interesado por todo lo que tuviera que ver con gestión de crisis y reputación ¿La marca que lo motivó? Domino’s Pizza, en Estados Unidos. 

El caso es un clásico de la gestión de crisis online. Casi por rigor hay que contar que, en abril del 2009, un empleado de Domino’s Pizza estornudaba y jugaba de la peor manera con la comida antes de ser servida, mientras una compañera lo grababa en video, para luego subir el contenido a Youtube. El caso Domino’s fue tan serio que, detectado el video por los bloggers, circuló a gran velocidad en las redes - igual que la foto de la pizza con la cucaracha en el caso peruano- y su salto a los medios masivos e incluyendo la tele, también fue cuestión de horas -lo mismo acabamos de presenciar el fin de semana-.

El mismísimo presidente ejecutivo de Domino’s Pizza USA, Patrick Doyle, tuvo que dar las disculpas públicas, a través de Youtube, en un mensaje de 2 minutos que lo decía todo, en la clásica estructura:

  1. Lo sentimos profundamente.
  2. Esto no se volverá a repetir porque el cliente es lo más importante.
  3. Estas son las medidas que tomaremos por lo sucedido (deben ser contundentes y comprobables).

Si el mensaje es honesto y a los públicos en contra les suena así, la crisis habrá empezado a ser controlada, y en adelante lo que debemos hacer es reforzar la comunicación de la manera más personalizada posible a los actores del caso: cliente (s) agraviado (s), instituciones públicas que nos estén demandando, influyentes online que pueden tener algún testimonio nuestro directamente, medios de comunicación, etc.

Domino’s Pizza Perú no aprendió

La respuesta de Bárbara Boloña, gerente general de Domino’s en el Perú, en una entrevista a RPP, ha sido probablemente tan perjudicial como ver la foto de la cucaracha en la Pizza, y sirvió de preámbulo a un problema más: la denuncia en TV de sus propios trabajadores, desde las condiciones insalubres del preparado de las pizzas, hasta el pésimo clima laboral en el que están.

“No somos comunicadores, somos pizzeros” es una frase suicida desde el punto de vista corporativo. Y es que no importa el puesto en el que estemos, el área al que pertenezcamos, en momentos en el que todos somos potenciales medios de comunicación con un smartphone en la mano, somos la reputación de la empresa. Y como nos pueden asociar directamente con el lugar donde trabajamos, necesitamos tener  criterios para saber qué decir y qué no. Más aún, entenderán, si tenemos la gerencia general. 

Pero este no es un tema sencillo, yo veo a Boloña en el video y no me parece prepotente ni pedante, pero evidentemente metió la pata. Y es que cuando enfrentas un caso como éste, tienes que tener un paso a paso ya establecido. Sí, el muchas veces mencionado  manual de crisis, pero además, y sobretodo, un media training que evite soltar frases como la citada que será, sin lugar a dudas, el titular en todos los medios, y motivo de todos los comentarios en contra en las redes sociales.

¿Somos pizzeros y no buenos empleadores?

Ya por si esto fuera poco, ayer en Punto Final, se presentaron trabajadores y ex trabajadores de Domino’s Pizza. Unos para reafirmar las pésimas condiciones en las que se preparan las pizzas, y otros para denunciar que no tienen derechos laborales.

El negocio en la empresa no está definido solo por la calidad de su producto y las muy buenas ventas que genere, la satisfacción de los empleados es clave, esto incluye el respeto de sus derechos. Si tienes una crisis de esta magnitud, los primeros aliados que una empresa tiene es su propia gente (colaboradores y ex colaboradores) pero si a los pocos días de un escándalo, ellos son los primeros en echar más leña al fuego, la cucaracha en la pizza parece ser la punta del iceberg.

Mi conclusión

El caso de Domino’s Pizza es serio pero debemos tener claro que, ninguna empresa del sector alimentos está libre de estos escándalos, por eso su estándar de calidad también debe implicar contar con un manual de crisis, para tener los procedimientos de respuesta en todos los espacios. Eso sí, antes de un manual, deben primar dos cosas en su cultura, actitud de servicio y criterio. Esto hubiera evitado, por ejemplo, que el gerente de tienda haga una llamada al cliente que genera la crisis, con la frase “no sabes el daño que le estás causando a la empresa” (la empresa antes que el cliente). Y claro, la actitud de servicio, es casi un imposible si tus trabajadores no están contentos con tu empresa, la alta rotación es un indicador que siempre se debe tomar en cuenta.

El mal momento de Domino’s Pizza Perú nos enseña que, detrás de un buen producto -si fuera el caso- son necesarios más requisitos para garantizar una experiencia que deje contentos a actuales y potenciales clientes, experiencia que ni empieza ni termina cuando se llevan una “dominator” a la boca. A ver si Domino’s aprende de su historia, la marca ya lo hizo bien en el 2009 en USA, que lo importado no solo sean sus recetas de pizzas, sino también las de cómo resolver sus crisis.

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