Influyentes online, publicidad y transparencia

“La función del marketing es hacer innecesaria la venta.” Esta es una de las frases vertebrales del trabajo que he venido haciendo todo este tiempo desde que pensé en Café Taipá como una empresa. La frase no es mía, es del padre del management, Peter Drucker, alguien quien hace más de 50 años estableció las normas de la gerencia y dirección en las empresas, que recién ahora muchas ponen en práctica debido al empoderamiento de las personas. Internet nos ha dado armas de democratización que van desde lo político a lo comercial y, qué duda cabe, son las redes sociales el espacio donde se define el juego entre marcas y mercado, o entre marcas y personas, para ser más consecuente. 

Hoy leí una columna de mi amiga Fátima Toche llamada “Se arrienda” donde señala prácticas que hacen puré de todo lo expuesto en el párrafo anterior. Quiero decir, se habla de venta -o compra, para ser preciso- de personas que han formado una gran red social en Internet, en base a sus méritos seguramente ligados a contenidos de valor sobre algún tema, y que son seguidos por mucha gente, decenas o cientos de miles. Son personas que gozan de una gran credibilidad, que tienen dominio en algún tema, y cuya autoridad es reconocida en la red social. Sí, a ellos se les llama influenciadores o influyentes  y, a diferencia de las marcas, ganaron a su comunidad por méritos propios, sin pagar por followers/fans.

Te pago por tu tuit 

Esta es una práctica que ya en el 2010 era un modelo de negocio rentable en los Estados Unidos. Paywithatuit.com es un sistema de intercambio en el que podíamos adquirir un producto, por ejemplo, un libro digital, a cambio de un tuit. Daba lo mismo si tenías 100 o 100mil seguidores, tu tuit tenía un valor, y a cambio ganabas un producto. El sistema sigue y es rentable.

El detalle está en que el tuit de un líder de comunidad, evidentemente, tendrá un mayor valor. Y si quieres ganártelo, tiene que haber un intercambio justo.  Pero estoy diciendo intercambio, no especifico en que tenga que haber dinero de por medio ¿Se entiende? Y es en ese momento en el que la frase de Peter Drucker entra en práctica, y la era digital lo hace más pertinente que nunca. 

Un líder de comunidad, un influenciador, se debe a las miles de personas que le siguen. Si nunca les pagó para que estén allí, en el momento que contravenga todo el valor compartido en los años de relación, perderá el respeto de su gente y será uno más. Cuando un influenciador habla de una marca, tendrá la credibilidad de su comunidad, y esa es una oportunidad que el marketing aprovecha, porque la gente cree más en la gente.

¿Es mala esta práctica? Depende. Un punto en el que coincido con Fátima, es que debería haber transparencia si un influyente es pagado por una marca para mencionarla con un juicio de valor, y que debería hablar en base a su verdadera experiencia personal, de lo contrario el tuit sería al 100% un texto publicitario/comercial en un contexto social como lo es una cuenta personal en Twitter. A diferencia de un comercial de TV o un aviso de prensa, donde sale una celebridad para hablar bien de una marca, el contexto social de la red puede no dejar ver la intención comercial que hay detrás, y  la transparencia se complica.

¿Entonces, no se debería trabajar con influyentes pagados en las campañas de marketing?

Bien @fatimatv metiéndo palo a marketeros, cafeteros y publicistas vendehumo q pagan a “influyentes” x tuits http://t.co/mY8MpKU8H9

— Öscar 正弘 Soto (@yog_sototh) octubre 26, 2014

Fátima habla de “alquilar tu opinión” y algunos generalizan la práctica como verán arriba. Eso depende de cada influenciador, y quien lo haga, está en riesgo. Apenas se entere su comunidad, podría empezar a perderla. Ojo, quiero decir apenas se entere de que efectivamente “se alquila” su opinión.

Porque si un influenciador cree en una marca, se identifica con ella, prueba el producto tal y le parece genial -lo va a comentar hasta gratis, seguro- pero si encima viene la marca, y le ofrece un pago para tuitearlo como parte de una campaña, no veo dónde está el alquiler de la opinión. Se está pagando por repetir lo dicho, o un rebote de la campaña, es verdad.Y si lanzamos un tuit como “Estoy formando parte de la campaña de esta súper hamburguesa, que ya saben que me gusta, hagamos que se enteren todos”, ya cumplimos. Y si la comunidad dice, hey, te están pagando por decirlo, y decimos “por decirlo sí, pero no para que me guste. Si no me gustara, no lo comparto con ustedes“.  No vería mayor problema.

Más allá de las normas legales que los marketeros no vamos a cambiar -salvo alguna injusta y que debemos hacer fuerzas para lograrlo- aquellas que tengan que ver con la transparencia, como que calzan perfecto con la norma natural de una red social. De hecho las marcas se han visto obligadas a ser más cálidas y también transparentes porque no hay peor sanción que tener a tu comunidad en contra, en Internet, y que te empiece a abandonar, no solo en Twitter o Facebook, sino también en el punto de venta. 

Las estrategias taipá con influyentes

Evento de lanzamiento, organizado por Café Taipá,  de la cuenta de Osiptel en Twitter, presentada por el presidente de la institución Gonzalo Ruíz Díaz. La horizontalidad de la alta dirección del regulador, expuesta frente a muchos influyentes online invitados, que tuiteaban con total libertad, pero sobre todo podían conversar con los directivos sin ningún problema.

 Desde mi experiencia como influyente invitado en los eventos que organizaba Llorente & Cuenca para sus marcas en el año 2010, y luego ya formando parte de la consultoría como director online, el pago para influyentes ni siquiera se pasaba por la cabeza. Tampoco en eventos a los que he asistido en España, donde evidentemente también el objetivo eran los tuits y muchas veces un post.

Gracias a Internet la vieja “P” de precio del Marketing, ha cambiado por la “E” de Exchange (4 Es modelo Ogilvy). Entonces una marca hace una segmentación de influyentes interesados por un producto o marca, y se espera que asistan a una invitación donde puede haber un cocktail para, en ese contexto, presentar el producto o servicio y llevar a los invitados a tener la experiencia que comentaran en sus redes, si lo estiman conveniente.

La condición by default, por respeto a los influyentes, es que más allá de un hashtag sugerido por la campaña, uno es libre de decir lo que quiera, a favor o en contra, pero eso no es lo único importante. La oportunidad que tiene el influyente de tener en frente, en el offline, a un gerente de la marca, y muchas veces al mismo gerente general, le permite extender sus consultas y observaciones, que la contraparte sabrá que deben ser respondidas para luego compartirse en la red social.

Este trabajo lo hace Café Taipá desde que  el blog dio paso a la consultoría. Nuestros clientes han tenido esta experiencia, que ha sido completamente transparente, y que si bien generaba una buena relación entre las comunidades de los influyentes y las marcas, jamás se consideraba el pago por lo que dijeran. Inclusive al día siguiente podría haber un tuit negativo de los mismos invitados, si ellos consideraran que se ha dado alguna falta de la marca en el mercado.

¿Los influenciadores se compran con un cocktail o un plato de comida? 

http://t.co/v689S8WYh1 Bien @fatimatv Tuiteros q se alquilan X regalo o x un cóctel. Es la purita verdad.

— elsacasas (@elsacasas) octubre 26, 2014

Me animo a citar textualmente lo que muchos dicen -o tuitean- porque me parece una falta de respeto a muchos amigos, colegas y profesionales, que la mayoría de las veces el anonimato de las redes sociales permite disparar.  No solo Café Taipá, sino muchas consultoras y agencias invitan a influyentes a eventos donde tendrán una experiencia con la marca. Evidentemente se espera el comentario del invitado puesto en Internet, en nuestro caso no hay pago por la presencia, pero sí una atención propia de un evento, donde no veo disclaimer necesario. Mis amigos de Iriarte Law, en todo caso, sabrán aclarar si la norma dice que antes de tuitear algo sobre una marca debo señalar públicamente que he tomado una cerveza y he comido dos brochetas. Puede sonar a broma, pero leyendo algunos comentarios tras el artículo de Fátima, pareciera que hasta estos tuits estarían en falta.

Arturo Goga, que ha participado muchas veces en eventos de Telefónica, como en mi caso y muchos. No tuvo ningún reparo en manifestar su comentario en contra de la marca, por un tema que le parecía poco justo. Muchos influenciadores los respaldaron, y la marca se contactó con Arturo, no para callarlo, sino para darle explicaciones.

Mi conclusión 

Transparencia. Creo que regresamos al origen, a la esencia de lo mejor que tiene la red social. Transparencia pero no condena al pago de tuits de los influyentes. Antes de que la ley se aplique, la comunidad regula. Todos nos debemos a nuestros fans o seguidores, nuestra marca personal o comercial que nació y se fortaleció en Internet, depende de ese respaldo. Nuestro poder, y el poder de una marca, depende directamente del poder que le reconocemos a nuestra comunidad, que en Café Taipá llamamos #CommunityPower. Tuitear porque una marca pagó no está mal, siempre que se cumplan algunas condiciones:

• A mi comunidad le servirá la información que le doy -y que me consta-.
• Debo ser transparente que formo parte de una campaña.
• Mi opinión es no negociable.

¿Y que pasaría si una marca me invita a Punta Sal para el lanzamiento de la última gaseosa, sensación del verano? Bueno, creo que el gran Enrique Dans, nos da un ejemplo en un post que cae como anillo al dedo a este Café. En una ocasión él fue invitado por FORD desde España a EE.UU. para una exposición de autos, y claro, Enrique estaba invitado mas no obligado a opinar pero, si lo hacía, tenía que usar este disclaimer propuesto por la marca:

El resto es silencio.

¡Buen inicio de semana, Cafeteros! Y el tema de este Café va perfecto con un evento que va de comunidades que crecen sin depender de la inversión de publicidad en las redes sociales: Community Power.