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Coca-Cola España, la felicidad en crisis

¿Qué pasa cuando una de las marcas mejor posicionadas del mundo ejecuta una medida pública que contraviene todo lo dicho en sus campañas de marketing?
Esta pregunta aplicada a Coca-Cola, era prácticamente un absurdo algunas semanas atrás, pero ahora es una realidad, y en España se ha desatado una crisis de reputación sin precedentes para la gaseosa de la felicidad.
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¿Qué pasa cuando una de las marcas mejor posicionadas del mundo ejecuta una medida pública que contraviene todo lo dicho en sus campañas de marketing?
Esta pregunta aplicada a Coca-Cola, era prácticamente un absurdo algunas semanas atrás, pero ahora es una realidad, y en España se ha desatado una crisis de reputación sin precedentes para la gaseosa de la felicidad.

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¿Cómo se prendió la chispa de la infelicidad? 

Coca-Cola tenía 7 embotelladoras en España, las cuales deciden unirse y formar Coca-Cola Iberian Partners el único embotellador autorizado que constituye la mayor industria del sector agroalimentario del país.
Por motivos “organizativos y productivos”, la embotelladora fusionada de Coca-Cola decide aplicar un ERE (Expediente de Regulación de Empleo) que casi es un eufemismo para la palabra “despido”. Si bien hubo un 14% de disminución en la producción de gaseosas entre el 2008 y 2013, en algunas de las 7 plantas originales debido a la crisis, al cierre del año pasado el beneficio neto fue de 60,6 millones de euros. A pesar de ello o tal vez por lo mismo -pocas ganancias- se tomó la decisión de despedir a 750 empleados y reubicar a otros 500, sumados son el 30% de la plantilla total de la empresa.
En un contexto de crisis y tras la reciente celebración de los 50 años exitosos de Coca Cola en España, la aplicación del ERE encendió la pradera, y los reclamos de los afectados directamente y de los solidarios, no han cesado en la calle y, por supuesto, han convulsionado las redes sociales.

El marketing de la realidad 

Sin duda, el manejo del marketing en Coca Cola ha sido relevante, siempre. Recuerdo que la marca ha estado a la vanguardia con su comunicación optimista, inclusive en el contexto de crisis que golpea a España en los últimos años. Recordarán la campaña del 2009 “la vida es como te la tomas” en clara alusión a los momentos difíciles para los españoles.
El acercamiento social de la marca se ha extendido también a la prevención de la salud de las personas -recuerden la campaña Cambiemos las estadísticas-, uno de los pilares clave para enfrentar el cuestionamiento mundial sobre el daño que nos causan todas las sodas. Además, Coca Cola figura entre las 10 empresas con mejor reputación por su entorno de trabajo en el 2013, según Reputation Institute, y es la número 2 por sus resultados financieros… parece que en este criterio quieren ser la número 1 a costa de perder valoración en el anterior.

Según Reputation Institute, en el 2013 Coca Cola figuraba en el puesto 10, como una de las mejores empresas con entorno de trabajo en España.

Por otro lado, las redes sociales de Coca Cola están entre las más poderosas y mejor gestionadas del mundo, han sido mi know how desde que me dedico al marketing digital; sin embargo, ya sabemos que para toda marca los comentarios en sus redes les darán el verdadero feedback de lo que sucede más allá de Internet.
Y justamente, este termómetro de la realidad al que ahora las marcas están sometidas, está vapuleando a Coca-Cola a un nivel que me hace recordar lo sufrido por Nestlé a raíz de la crisis Kit Kat.
Basta con darse una vuelta por la fan page de Coca Cola España que, como referente que es, no ha cerrado su muro, para darnos cuenta del nivel de indignación de su comunidad que hasta el cierre de este Café, no ha parado de pintar Facebook de rojo infelicidad.

La buena reputación de Coca Cola amortigua el golpe pero… 

Según Fernando Prado, director de Reputation Institute en España, los consumidores de Coca-Cola tienen una gran admiración por la marca, si no fuera así, la pérdida de valoración hubiera sido estrepitosa. Sin embargo, habrá impacto de todas maneras, y las proyecciones para este año no son halagüeñas en cuanto a imagen para la otrora gaseosa de la felicidad. En cuando a ventas… no sé si habría que ser tan optimista.
Un detalle a tomar en cuenta, y que lo da el Observatorio RSC de España, es que si la publicidad de la marca se basa en una sociedad libre y feliz, en un mundo sostenible de compañerismo entre todos, la reciente decisión es totalmente incoherente con su posicionamiento, en España y el mundo.

Mi conclusión 

Sigo creyendo que el marketing de Coca-Cola es admirable, que sus estrategias de comunicación son de lo mejor que hay, pero frente a un problema tan medular, el marketing tiene poco que hacer para resolverlo, se puede gestionar la crisis, eso sí, y para ello, los criterios de la reputación son clave. Ahora, el problema no es de comunicación, sino del mismísimo modelo de negocio por el que está optando la embotelladora y que impacta en la marca.
Admirable es que en Facebook no hayan cerrado el muro de su página oficial, y también que en Twitter hayan mantenido su comunicación en la que, por supuesto, han publicado los comunicados oficiales sobre el ERE y la actitud de la empresa de llegar a un acuerdo con los afectados.
Pero el tema no se resolverá tan fácil, lo curioso es que la decisión de estos despidos no es de Coca-Cola realmente, sino de su embotelladora que es absolutamente española; sin embargo, los golpes están cayendo directamente contra la marca del optimismo, posicionamiento trabajado por muchos años y que ahora es cuestionado por la realidad.

Bonus Café:
Un pequeño gran detalle, ojo con lo que tus ejecutivos dicen en Twiiter

Captura de una publicación en el diario El Mundo (18/04/2011)

No he visto hasta ahora en los medios españoles que cuando se refieren a Marcos de Quinto, el presidente local de Coca-Cola, citen el tuit en el que atacó a César Alierta, presidente de Telefónica, cuando en el 2011 su empresa tomó una decisión similar, y despidió al 20% de su plantilla.
El mundo da vueltas parece ser la lección, pero por principio general de la reputación personal online, y también de la política de comentarios de los ejecutivos de las empresas en las redes sociales, debe quedar siempre claro que tales comentarios se deben meditar muchísimo si se publican o no. (Marcos de Quinto se despidió de Twitter a inicios del 2014, por algo sería…)
La verdad que hay varias lecciones detrás de la crisis de Coca-Cola. Lamento esta vez comentar una situación tan complicada para la marca. Muchos Cafés siempre han sido para destacar sus acciones de marketing, espero que pronto nos sorprenda gestionando este problema para convertirlo en oportunidad. No será fácil

 

 

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