Ya ha pasado poco más de una semana de la última versión de CADE 2013, y los comentarios de la gran mayoría han sido más que positivos. Ha sido la quinta oprtunidad que he asistido al evento, y desde el primer día me quedó claro que esta vez la ambición había sido mayor en todo aspecto, sobre todo el de los compromisos que tantas veces fueron tildados de “saludo a la bandera”, de buenas intenciones que terminaban apenas acababa la convención.
Esta vez los compromisos y participación tienen nombre, apellido y razón social; y desde mi campo profesional de la reputación y el marketing en Internet, puedo dar fe de un detalle muy interesante que me llevó a servir este café sobre CADE 2013.
Como verán he publicado un tuit de Claro Perú, empresa auspiciadora del evento. La imagen que ven, mejor dicho, el tuit publicado, da para el análisis. Normalmente Claro tiene como principal y único stakeholder a los clientes en Twitter, ya sea para venderles una promoción o atenderlos en post venta, lo mismo sucede con Teléfonica.
En este caso el pequeño gran detalle es que Claro está publicando una declaración de Álvaro Valdez, para quienes no lo conozcan, es nada más y nada menos que el Director de Comunicación de Telefónica, y uno de los protagonistas en la sesión de infraestructura en CADE. Me pareció genial que Claro dé este paso, que entienda que los objetivos de negocio van más allá de las ventas y que la reputación -que también es negocio- no solo reposa en la imagen frente al cliente, sino también frente a las empresas, el gobierno, el regulador, y en este caso específico, la comunidad de las más grandes empresas del país.
Como se darán cuenta, no fui el único en advertir el detalle en tiempo real. Mi amigo Juan Carlos Llanos, quien conoce muy bien los bases de la reputación, no dudó en destacar la acción de Claro frente al protagonismo de su competencia.
Este tuit es muy simbólico, grafica cómo las empresas pueden ver más allá. En otro contexto, esto podría haberse entendido como un error ¿La cuenta de Claro haciendo eco de una acción positiva del Dircom de Telefónica? Algunos hasta hubieran pensado que era el desliz imperdonable de un Community Manager, pues señores, es todo lo contrario. Este es un excelente caso de Community Management, porque la comunidad no solo está formada de clientes en las redes sociales, sobre todo en Twitter, aquí es donde el marketing digital nuevamente necesita usar criterios de reputación para entender que hay comunidades como las del sector empresarial, con las que se puede construir una buena reputación. Claro demostró que no solo era auspiciador para estar en el papel, sino para demostrarlo de manera integral.
Claro trabaja aquí su Community Management de manera correcta, pero en una comunidad inusual, la del sector empresarial. Y es que Twitter va más allá de los clientes, si bien son lo más importante, el trabajo de la reputación con otros stakeholders se debe tomar en cuenta.
No lo olvidemos.
Ya hemos dicho en varios cafés que en Twitter pasa algo curioso: puedes tener a varios stakeholders al mismo tiempo, y la labor del community manager se puede complicar si no tiene relación directa con otras áreas de la empresa. Así, en Twitter podría darse un diálogo no previsto con el Congresista Lescano, que siempre tiene intervenciones justificadas o no, enfrentando a los operadores telefónicos, o de pronto una asociación de defensa al consumidor, quien sabe Osiptel pueda mencionar a Claro en Twitter y se debe evaluar una respuesta.
En todos estos casos, si la administración de la red social solo se queda en marketing o en el departamento de atención al cliente, faltarán criterios para saber qué hacer. Lo mínimo que es los responsables de imagen institucional estén al tanto, lo mejor es que las áreas cuyos temas de ingerencia sean tocados en la red social, estén siempre listas para entrar en contacto con el community manager y responder correctamente lo más pronto posible.
En CADE offline ganó Telefónica
Álvaro Valdez (segundo de la izquierda) y Verónica Mizushima, ambos de Telefónica, tuvieron importante presencia en la sesión de infraestructura. ¿Por qué no hubo un ejecutivo de Claro aquí?
Donde Claro sí perdió la oportunidad fue en el evento mismo. No sé las razones, pero en la mesa de infraestructura hubo hasta dos ejecutivos de Telefónica dando cada uno su ponencia y participando de los compromisos, y claro solo estuvo como observador, siendo, inclusive, el auspiciador del evento. Si bien Telefónica en Twitter no aprovechó el momento protagónico de su Dircom para comunicarlo a su comunidad -ojo que tiene su canal de atención al cliente separado del comercial- en pleno evento se llevó las palmas, y Claro solo aparecía con su logo en los paneles de CADE.
Yo sé que no es fácil tener la mayor presencia posible. Sé, además, que hay objetivos de negocio que son los que marcan las acciones, las que podrían explicar el porqué de lo que comento ahora. Pero, desde fuera, lo que yo vi es que la cobertura de Claro de todo el evento fue una acción más que destacada frente al desconcierto tal vez de algunos de sus clientes, aunque CADE debería ser un evento de interés nacional, siempre que los compromisos trasciendan con hechos, que todos esperamos esta vez se cumplan.
Mi conclusión
Entonces cafeteros, aquí una muestra más de lo que les vengo comentando hace buen tiempo, en Internet es donde el noviazgo del marketing con la reputación se hace necesario para poder lograr más objetivos. Algo más, tanto a Claro como a Telefónica y a Nextel, les conviene que el mercado crezca, y eso no solo se logra compitiendo entre ellos, en CADE se reúnen los principales actores que dan pie al desarrollo de los mercados, mejor trabajar juntos entonces en un evento como este.
Finalmente y repito, el cliente es muy importante, pero en la web social hay varios stakeholders con quienes la marca va a entrar en contacto quiera o no, en tiempo real y de manera púbica, si está lista para ello, aprovechará las oportunidades como lo hizo Claro esta vez, y si no, podría hasta correr riesgos. Hay que trabajar la buena relación con todos los públicos en Internet y fuera de ella, eso se llama reputación.
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