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La red social: ¿luz o sombra del marketing?









"Venta Nocturna" puso a prueba la reputación online de Saga Falabella.  La expectativa fue alta a lo largo del último miércoles por la promoción de Saga Falabella sobre su Venta Nocturna vía Internet, algo así como un "Cierra Puertas Digital". Todos esperaban las 8:00 pm, hora en la que empezaba la actividad, de hecho yo también estaba atento, y exploré un poco la web apenas empezó la promoción. Me parecía que estaba en orden, vi las ofertas y asumí que más allá de uno que otro contratiempo, la promoción sería un éxito para una de las marcas más importantes del retail en el Perú.

“Venta Nocturna” puso a prueba la reputación online de Saga Falabella. La expectativa fue alta a lo largo del último miércoles por la promoción de Saga Falabella sobre su Venta Nocturna vía Internet, algo así como un “Cierra Puertas Digital”. Todos esperaban las 8:00 pm, hora en la que empezaba la actividad, de hecho yo también estaba atento, y exploré un poco la web apenas empezó la promoción. Me parecía que estaba en orden, vi las ofertas y asumí que más allá de uno que otro contratiempo, la promoción sería un éxito para una de las marcas más importantes del retail en el Perú.

En la madrugada de ayer jueves, lo primero que hice fue entrar a Twitter para registrar los comentarios, y una palabra era la constante en todos los tweets: “FAIL”. La página web había colapsado por el desborde de visitas, y el público indignado acribillaba a la marca en las redes sociales, para ser derivado luego a Fono Compras. El call center de ventas terminó saturándose también, convirtiéndose la red social en la descarga de toda una comunidad que pensó tener una provechosa amanecida por los descuentos  y encontró en cambio mucha frustración.

La oportunidad está en el riesgo

Podría ser este un post que se centre en la promoción fallida de Saga Falabella, y de hecho más de una vez he comentado públicamente lo poco  acertado de estar en la red social como gran marca, tener cientos de miles de fans en Facebook a los que se les ofrece descuentos y, sin embargo, mantener el muro cerrado para que ninguno pueda publicar lo que le parezca libremente.

Pero más allá de hacer una crítica, quiero resaltar la oportunidad que ha ganado la marca con esta acción cargada de mucho aprendizaje que ya mismo se puede poner en práctica.

1. Lección intensiva de Atención al Cliente:

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Para compañías como Telefónica o Claro, lo sucedido ayer con Saga Falabella, hasta podría ser considerado historia. Quiero decir, ya han vivido muchas de esas experiencias, tener una web caída, redes sociales saturadas de reclamos, call centers cuya capacidad es sobre pasada para brindar una completa atención. Cuando una empresa tiene el muro cerrado no se debe entender directamente como una señal de soberbia, puede ser también la incapacidad de poder responder convenientemente las miles de consultas que se puedan generar. Tal vez esto se pueda entender, lo de cerrar el muro, siempre que sea temporal, y se esté trabajando en definir los procesos de atención. El hecho es que ayer la Venta Nocturna no solo obligó a Saga a atender al cliente, sino a hacerlo en condiciones de crisis, lo cual es como pasar caminar en andador a correr en pista abierta y con obstáculos. Imposible no aprender de la experiencia.

2. Puentes necesarios entre todas las áreas de la empresa: 

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Las disculpas de Saga Falabella representan un compromiso de toda la empresa, de todas sus áreas. De cara al público, no importa qué área fue la responsable es la marca la que da la cara y debe reconciliarse con su comunidad, este comunicado es una medida correcta.

De hecho el problema de ayer no se originó en el Departamento de Marketing, creo que Sistemas tuvo mucho que ver. No prever que mi media de visitas diarias podría multiplicarse por cuatro, cinco o diez veces, y que debo tener un servidor que aguante un nivel de tráfico y operaciones altísimo, es una responsabilidad del departamento de sistemas, aunque quien dé la cara finalmente será marketing. Esto, lejos de llevar a un enfrentamiento entre ambas áreas, debe significar el coordinar bien las acciones en adelante, y algo más: no sólo está marketing en estas acciones, también el Departamento de Atención al Cliente, y hasta el Legal pues más de un cliente enfurecido habló de estafa, y muchos invocaron a Indecopi. 

Con o sin razón, muchas áreas de Saga Falabella seguro estuvieron atentas el miércoles y lo estarán los próximos días por los efectos de la promoción, que no necesariamente serán del todo negativos, siempre que se coordinen convenientemente los procesos. La red social obligar a las empresas a demostrar que son una corporación, en el sentido de funcionar como cuerpo, un sistema organizado.

3. Descubrir a los verdaderos fans de la marca: 

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Tal vez no debería impresionar cómo el comentario de un solo cliente, puede decirnos exactamente qué hacer, cuál directiva de un gerente lúcido que resuelve en una sola línea nuestro momento de conflicto. Por eso en Café Taipá siempre se habla de la Inteligencia de Comunidad, si vemos al cliente sólo como una persona que nos va a dar sus preferencias por uno u otro producto, para adaptar nuestro próximo lanzamiento o campaña, lo estamos subestimando. Nuestra comunidad de fans nos puede dar información mucho más valiosa, que podría hacernos hasta reformular nuestros procesos y mejorar muchísimo como empresa, con lo cual ya estaríamos incursionando en la Innovación Abierta, otro de los conceptos que hemos remarcado muchísimo y será el tema del Café del próximo viernes.

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Entonces amigos de Saga Falabella, en los cientos de comentarios entre quejas, reclamos, solidaridad, consultas, etc. generados por su Venta Nocturna, sientan que tienen como nunca la concentración de una fuente alucinante de conocimiento que podría haber sido gratuito si tuvieran el muro abierto, pero que ha llegado con costos debido a las críticas por los problemas técnicos de su web. Pero ya está, las empresas están formadas por personas,  y las personas pueden cometer errores, con lo cual se pueden presentar fallas percibidas por el cliente. Sin embargo, siempre que estemos dispuestos a encarar, conversar y mejorar, la comunidad lo va a entender y nos dará otra oportunidad. Si no me creen, lean “Y Google cómo lo haría” de Jeff Jarvis

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para que vean lo que es una crisis digital de dimensiones catastróficas y cómo una marca aprendió de ella para convertirse en el referente mundial del marketing en redes sociales con ventas millonarias.

Me encantaría que una marca en el Perú siga ese ejemplo, ojo que no es un tema de dinero sino de voluntad, en todo caso para una marca grande el dinero no debería ser impedimento siempre que el ROI esté sustentado. A ver quién da el primer paso…

 

 

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