Las ideas contra intuitivas son la respuesta correcta para una empresa sostenible

Por Lina Salazar

La mayoría de ideas de negocio son formuladas por personas con ingresos altos. Muchos empresarios y académicos han escrito sobre los mínimos requeridos para que un modelo de negocio que sirve a la base de la pirámide sea exitoso. Aun así, varios de esos negocios fracasan. Si bien las razones del fracaso varían, la experiencia demuestra que la capacidad de observar, escuchar y entender los códigos sociales de la base de la pirámide es clave para formular y crear con éxito una empresa sostenible y rentable que se dirige a los mercados de bajos ingresos.

Frecuentemente asumimos que las comunidades de bajos ingresos comprarán un producto o servicio porque pensamos que—como nosotros—lo necesitan para vidas más cómodas y mejores. A menudo no le damos la importancia suficiente a los códigos sociales de este segmento, sus prioridades, los cálculos económicos y el proceso mental detrás de la toma de decisiones.

Los grupos focales realizados en Perú por el sector de Oportunidades para la Mayoría del BID, por ejemplo, arrojaron información que no esperábamos. Las familias peruanas de bajos ingresos priorizan el gasto en salud de sus hijos hasta que cumplen cuatro años. La razón es una superstición: creen que la probabilidad de que el niño muera es más alta durante los primeros cuatro años de vida. Consecuentemente, es después de que el niño cumple cuatro años que se los bautiza.  Las familias que participaton en el grupo focal también tienden a evadir los bancos. No confían en las instituciones financieras y prefieren tener sus ahorros bajo el colchón o una caja, donde los puedan ver.

En Marketing Innovative Devices for the Base of the Pyramid (Comercialización de dispositivos innovadores para la base de la pirámide), Hystra, una firma consultora global especializada en negocios innovadores, presenta un dato contra intuitivo interesante: los compradores de bajos ingresos no quieren productos baratos; quieren minimizar el riesgo. De hecho, están dispuestos a pagar un precio más alto para reducir el riesgo de ser decepcionados.

Desde la perspectiva del mercadeo, el segmento de bajos ingresos es como cualquier otro target comercial. Necesita ser estudiado, descifrado y entendido. La observación de lo que el segmento de bajos ingresos hace para satisfacer sus necesidades básicas es un buen punto de partida. El modo como las tiendas de barrio construyen lealtad en sus clientes, como el micro emprendedor informal compra varios celulares y vende minutos en la calle o como las familias de bajos ingresos hacen sus presupuestos para el día o la semana, nunca el mes entero, son algunos ejemplos de rasgos muy particulares de la base de la pirámide que deben ser tenidos en cuenta cuando se piensa en penetrar el mercado de bajos ingresos.

Las posibilidades de que nos pase lo mismo que a Alexander’s Graham Bell son altas: originalmente inventó el teléfono como un dispositivo para que la gente pudiera oír la orquesta en vivo. Fueron los consumidores los que lo convirtieron en una “innovación diferente” cuando lo usaron para llamar a amigos y familiares.

Herramientas como la economía conductual y la etnografía nos ayudan a entender cómo el segmento de bajos ingresos se comporta, interactúa, prioriza y toma decisiones. Ningún producto o servicio va a ser exitoso en el largo plazo con los consumidores de la base de la pirámide si no entendemos cómo es vivir con menos de US$10 al día.

Internet.org, de Facebook, lo está haciendo. Están construyendo un laboratoriodonde los desarrolladores trabajan en condiciones sub-óptimas—con Androids viejos o con escasa o sin conectividad—con el objetivo de entender “cuál es la experiencia de la mayoría del mundo.” El reto es proveer soluciones para las fallas de un sistema con el que no estamos familiarizados; de ahí el valor de la observación.

Y entonces, ¿cuáles son las empresas que han adoptado técnicas exitosas para trabajar con la base de la pirámide? Conózcalas en el III Foro BASE en la Ciudad de México del 29 de junio al 1º de julio.

Esta columna fue originalmente publicada en el blog “Negocios Sostenibles”  del Banco Interamericano de Desarrollo (BID).