¿Cómo vencer el miedo de trabajar con la base de la pirámide?

Por Lina M. Salazar Ortegón

Una de las razones por las que las empresas del sector privado y las instituciones financieras temen entrar al segmento de mercado de personas de bajos ingresos (la llamada base de la pirámide o BDP) es el riesgo que esto significa. El escaso conocimiento sobre los gustos y preferencia de esta población, así como la variabilidad de su ingresos es uno de algunos de los factores que desincentivan la entrada en mercados de la base y que han estigmatizado el segmento BDP como poco atractivo.

Asumir el riesgo no solo requiere espíritu emprendedor sino también disposición gerencial para innovar. Innovar es sinónimo de cometer errores; acceder mercados de la BDP implica tener tolerancia a la dinámica ensayo-error.

La pregunta es entonces ¿cómo manejar el riesgo? En 2003, en pleno boom del microcrédito en Brasil, la empresa paulista Tenda Atacado encaró lo que parecía ser una oportunidad riesgosa: ofrecer micro crédito a sus clientes—la mayor parte micro empresarios de la BDP con ingresos mensuales menores a $855—como parte de un programa de crédito para crecer sus pequeños negocios al tiempo que Tenda aumentaba sus ventas y fidelizaba a su clientela. ¿Cómo habría de lanzarse a servir este segmento una empresa cuyo core business no es finanzas?

De modo creativo y emprendedor Tenda tercerizó el riesgo—tal y como lo sugirió C.K. Prahalad en 2002—delegando el montaje y administración del programa de crédito a tres empresarios expertos en finanzas y microemprendedorismo. Así, en 2005 nació Vox Cred, una nueva compañía, independiente de Tenda que administraría la cartão Tenda (el private label de Tenda). En solo dos años de experiencia acumulada y resultados positivos evidentes, en una movida estratégica Tenda decidió adquirir VoxCred y convertir el programa de crédito en una línea de negocio adicional que para 2008 representaría ingresos de R$56 millones. Actualmente, casi 190,000 microempresarios de la BDP tienen acceso a crédito a través de Tenda para compra de materiales y capital de trabajo.

Mientras la competencia de Tenda se alió con bancos como Itaú-Unibanco o Bradesco para el ofrecimiento de crédito, Tenda quiso ir más allá ofreciendo un producto que se adapta a la informalidad del microempresario de bajos ingresos. Aunque con dificultades y aprendiendo de los errores, Tenda ahora tiene ventajas sobre sus competidores como el acceso a información de gasto valiosa que les ayuda a interpretar mejor las necesidades y preferencias de sus clientes.

Trabajar en mercados de la BDP no es fácil. No hay recetas únicas. Tenda identificó una oportunidad en el boom crediticio y la existencia de una plataforma de clientes que les facilitaba el acceso al segmento de mercado BDP. Con precaución tercerizó el riesgo en manos de personas con la experiencia requerida, ayudando a incubar lo que en poco tiempo se convirtió en una fuente de ingresos importante para la empresa.

Oportunidades como esta abundan y la tendencia positiva se mantendrá. El mercado de la BDP en América Latina y el Caribe (ALC) es de $509 billones anuales, mayor al PIB de Argentina. La oportunidad en salud es de $24 billones al año. En sectores como energía y vivienda, el potencial es de $30.5 y $56.7 billones respectivamente. Un estudio reciente del Banco Mundial muestra que en los últimos 10 años 70 millones de personas de la región han visto un incremento en su poder adquisitivo, una evidente reducción de pobreza que, unida al crecimiento sostenido de ALC, permiten augurar que la demanda de la BDP por bienes y servicios básicos de calidad va a crecer en los próximos años.

Como Tenda, hay muchas empresas que han logrado servir la BDP encarando el riesgo de modo creativo y estratégico y que además de lograr la viabilidad comercial están impactando positivamente las vidas de aquellos en la BDP.

Esta columna fue publicada en el Blog Negocios Sostenibles del Banco Interamericano de Desarrollo (BID).