¿Por qué no logramos mejorar la satisfacción de nuestros clientes?

“Por más que reforzamos la calidad de nuestro servicio, no logramos mejorar el nivel de satisfacción de nuestros clientes”, ese fue el comentario del Sr. Rodríguez, un empresario que conocí durante un seminario de marketing de servicios.

Me contó que, hace aproximadamente tres años, tuvieron serios problemas con el servicio de reparto a domicilio que brinda su empresa: las quejas se habían incrementado y las encuestas mostraban que tenían un nivel muy bajo de satisfacción de sus clientes.

Ante esta situación, decidieron implementar un programa de mejora de la calidad del servicio. Lo primero que hicieron, fue identificar cuáles eran los atributos más importantes de la oferta de su empresa. En base a encuestas de satisfacción encontraron que de estos, el más importante era el tiempo de entrega.

Esto les sirvió para enfocar sus acciones de mejora. Los resultados fueron favorables, conforme mejoraban este atributo, la satisfacción de sus clientes iba creciendo. Sin embargo, a partir de abril del 2013, la satisfacción se ha estancado, a pesar de que continuaron reduciendo el tiempo de entrega.

A fines de ese año, para resolver la situación, decidieron incorporar características y beneficios especiales a su servicio. Así que, desde este año incorporaron una guía con consejos útiles para el uso del producto; y a partir de febrero, la persona que entrega el producto explica al cliente sus características más importantes.

El problema ahora es que, a pesar de estas mejoras, el nivel de satisfacción del último trimestre muestra una tendencia a disminuir.

¿Por qué no lograban mejores resultados a pesar de las acciones que estaban realizando para mejorar la calidad de su servicio?

Consulté al Sr. Rodríguez, cómo les iba con el tiempo de entrega y él me respondió que, al incluir la explicación de las características del producto, el tiempo de entrega había subido unos 10 minutos en promedio.

Creí oportuno compartir dos conceptos con el Sr. Rodríguez. En primer lugar, que la relación entre los atributos del servicio y la satisfacción del cliente no es lineal. Por cada punto que se mejore en el desempeño de un atributo, no se consigue el mismo grado de mejora en la satisfacción, existen tramos en los que el porcentaje de mejora es decreciente.

En segundo lugar, que existen algunos aspectos que constituyen las características mínimas que un cliente espera de un servicio. Los expertos los llaman ‘atributos para mantener la satisfacción’ o ‘atributos básicos’. Un mal desempeño del servicio en estos atributos genera inmediatamente una insatisfacción, pero un buen desempeño no siempre genera una mayor satisfacción (ver la figura 1). En el caso de la empresa del Sr. Rodríguez está claro que el tiempo de entrega es uno de esos atributos.

Por otro lado, existen otros atributos que, cuando se incorporan o mejoran, tienen un impacto muy positivo. Por el contrario, si tienen un mal desempeño no impactan la satisfacción inicial. A estos se les llama ‘atributos de deleite’ y generalmente son aspectos positivos que el cliente no se espera y que los sorprende favorablemente (ver la figura 2). La guía de consejos útiles y la explicación del trabajador,  corresponden a este tipo de atributos.

Si la estrategia del Sr. Rodríguez se hubiera aplicado correctamente, debieron haber obtenido una mejora en el nivel de satisfacción general. El comportamiento hubiera sido algo similar a lo que se refleja en la figura 3.

¿Qué es lo que sucedió entonces? Los ‘atributos de deleite’ no dan buenos resultados si no se cumple con los atributos básicos del servicio. En este caso, al aumentar el tiempo de entrega, estaban impactando el atributo básico más importante. Esto generó una insatisfacción y finalmente anuló el efecto de los beneficios especiales del servicio.

La experiencia del Sr. Rodríguez nos transmite un importante mensaje. Los directivos de las empresas deben asegurar que los ‘atributos básicos’ de sus ofertas cumplan el nivel mínimo que exigen sus clientes. Esta es una condición no negociable y constituye la base sobre la que se pueden construir experiencias memorables de servicio.

Nota: Los gráficos son adaptados del libro, Keiningham T. and Vavra T. (2001). The customer delight principle: exceeding customers’ expectations for bottom-line success. United States of America: McGraw-Hill.