El fenómeno "Jueves de Pavita"

Son pocos los avisos publicitarios que llegan a ser tan virales en las
redes sociales, que bordean el medio millón de visitas en Youtube, y que
tienen el ‘honor’ de ser estrellas de los reportajes televisivos del
fin de semana. Y por si fuera poco, que la campaña global haya ganado el
Gran Effie Perú. Si todo esto era propiedad exclusiva del lanzamiento
interno de la marca Perú, hoy también lo ha logrado la gran campaña
“Jueves de pavita”.

El camino de San Fernando hacia una lovemark

En este apartado será muy útil reciclar varios conceptos de mi post de hace casi un año cuando analicé este ascenso de San Fernando a un lugar en la mente de las personas otorgándole un valor agregado a su comunicación publicitaria basada en el conocimiento y conexión con el consumidor:

La empresa peruana San Fernando tiene más de 60 años en el mercado y desde hace mucho tiempo cuenta con el concepto de ‘la buena familia’. Sin embargo, este ha ido mutando casi de la misma forma como lo hizo el marketing.

En un primer momento, ‘la buena familia’ hacía referencia al origen y calidad de sus animales de granja (marketing orientado al producto). Un segundo momento llegó cuando ‘la buena familia’ se trasladó a los valores que compartían las familias felices y unidas gracias a sus productos (marketing orientado al consumidor). En sus comerciales padres, hijos y abuelos se prodigaban cariño con expresiones congeladas de felicidad, diálogos algo inverosímiles y niños un poco disforzados.

Pero a inicios de 2011, el verdadero cambio comunicacional de San Fernando llegó de la mano de la agencia Circus con una nueva campaña que empezó a orientarse al concepto de Marketing 3.0 (y publicidad 3.0) que propuso Philip Kotler el 2010. Y para dejar en claro que dejaban atrás la publicidad tradicional, la narración empezaba así: “Está la familia de la tele, la del papá, la mamá y la parejita, pero también está la otra familia…”.

A partir de ahí, una lluvia de insights de familias auténticamente peruanas desfilaban por el comercial, identificándonos automáticamente ya sea con los alborotados, los que hablan de política, los que disfrutan en silencio, los que no tienen hijos, los que tienen un hijo muy especial, las famosas familias dentro de otras familias, y un largo etcétera más.

Jueves de pavita

Luego vendría “Jueves de pavita” cuya campaña, más bien, tuvo un encargo claro. Como hace ya varios años, San Fernando se proponía incrementar el consumo de pavo (que solo lo consumamos en navidad no es rentable). En el spot, una niñita muy suelta de huesos revelaba inocentemente una ‘intimidad’ de su madre: “Mi mamá ya no quiere usar bikini…”. Otro niñito, muy honesto frente a cámaras, ‘acusa’ a su papá: “yo quiero jugar con él, pero él dice ‘uff, estoy cansadazoo’”.

Lo que seguía eran clips con frases que, escuchados de la boca de los niños, bajan las defensas y hace que permitamos escuchar sin problema acusaciones de problemas de obesidad de los padres con divertida sinceridad. ¿Y la solución para eso, “pa’ que te entre el bikini”? Jueves de pavita.

La campaña tuvo mucha crítica positiva, por lo original y lo espóntanea de su comunicación, pero también la tuvo negativa por ser la niña morena quien diga la palabra soez y porque habían gringos, negros, chinos, pero no cholos.

El festejo de los Farfán

Para esta nueva entrega que sigue promoviendo consumir pavita una vez por semana, hay dos avisos publicitarios que se han venido difundiendo: el Rap de los Stefano, cumplidor y divertido, y el Festejo de los Farfán, la más icónica de las dos. Ambas son niños que nos cuentan, entre música, cantos y mucho humor, que la pavita es saludable y que debemos institucionalizar un día en el que debamos comerla.

La originalidad, la espontaneidad y la visualización de familias auténticas son elementos que garantizan un impacto positivo en la gente. No hay poses publicitarias, no hay un aparente cuidado en las representaciones actorales y eso conduce a una naturalidad que contagia. En el aspecto de la comprensión del mensaje, es claro que buscan que consumamos pavita una vez por semana y por eso la gran efectividad publicitaria que tuvo y que fue galardonada recientemente con el Gran Effie Perú 2013. La recompensa adicional es el humor, y la estrella que se roba el show es el bautizado “niño jueves de pavita”.

¿Esta viralización obtenida en gran parte gracias a los movimientos efusivos del ‘niño jueves de pavita’ aporta a la marca? Yo creo que sí. El jueves de pavita hoy en día ya se ha institucionalizado (y todos lo asocian a San Fernando) y la viralización del niño y sus actuaciones en vivo (incluso con la selección peruana) no hacen más que cargar de emotividad la atmósfera en torno a la marca.

La lección que debemos recoger de esta experiencia “jueves de pavita” es no tenerle miedo a la originalidad en la publicidad. Cosas que nunca se hicieron son cosas que impactan y rompen el adormecimiento de una tanda publicitaria convencional. Los responsables de la producción del comercial o los responsables de la marca muy bien pudieron no haber elegido esas escenas y optar por algo ‘más cuidado y señorial’, pero por suerte no se olvidaron que la publicidad busca conectar con las personas, utilizar insights que conmuevan y nos hagan sentir que nos conocen como personas.

Muy bien por San Fernando y por lo pronto, si algo tuviera que criticar, es que sigo esperando una publicidad con una auténtica familia peruana mestiza y chola.