El día de la madre, según la publicidad

No hay Día de la Madre
que las marcas no aprovechen para hablarle a sus consumidores. Este año
hubo los típicos y tradicionales, pero también los que innovaron y
conectaron con potentes insights. El mejor para mí, el de Plaza Vea. Descúbrelos en este post.

La mamá de Ripley

Si por tradición las familias se identifican por el apellido del papá, el spot de Ripley te propone que por este día te identifiques por el apellido de tu mamá. El concepto creativo que han usado es que le des a mamá el lugar que se merece en tu corazón. Además, invitan a que ingreses al Facebook de la marca para que automáticamente en la imagen de portada de tu cuenta se muestre tu ‘cambio de apellido’.

El concepto usado por Ripley es válido aunque no es innovador. Darle a tu mamá el lugar que se merece en tu corazón es un cliché utilizado por mucho tiempo en las tandas publicitarias y no genera mucha sorpresa. El otro problema que veo es que la conclusión a la que uno llega es que haciendo ese cambio en tu Facebook le estás dando a tu mamá el lugar que se merece en tu corazón, algo que termina resultando muy superficial. La ejecución, sin embargo, sí es nueva, y es interesante cómo el cambiar tu apellido principal por el de tu mamá genera interacción con el público y mensajes personalizados con la marca. Quizá con otro concepto o con otras piezas que le den más profundidad al mensaje hubiera quedado mejor.

La mamá de Saga Falabella

El poeta español Antonio Machado dijo que “Si es bueno vivir, todavía es mejor soñar, y lo mejor de todo, despertar”. Saga Falabella parafraseó la frase y le dio la vuelta al utilizar el concepto que “soñar es bueno pero vivir es mejor”. Lo hace, precisamente, mostrando a una mamá que recuerda la lista de sus sueños que escribió de niña y que esta se ha cumplido a través de la vida.

A diferencia de Ripley, me parece que Saga Falabella llegó a un concepto creativo muy interesante y profundo a la vez, pero quedó un poco al aire con la ejecución muy convencional y estereotipada de los sueños de los niños y de cómo uno vive en realidad. Faltó conectar con pedazos de vida (slices of life) más sinceros donde broten insights que conecten con las personas.

La mamá de Real Plaza

No podía salir mal: después del éxito de Asu Mare (leer buen post de mi estimada colega Cristina Quiñones), contar con un spot con Carlos Alcántara haciendo referencia a las historias particulares que vivió con su madre, que son probablemente la historia de todos nosotros, debía ser un éxito. Y de hecho lo fue, pero solo hasta el segundo 22″.

En ese fatídico segundo, luego de que ‘Cachín’ nos diga que cada mamá tiene una forma especial de querernos, nos dice que debemos  “devolverle todo ese amor con algo que solo puedes encontrar en Real Plaza”, exactamente la forma nada especial que un hijo demuestra a su mamá cuánto la quiere. Si el objetivo de la cadena de centros comerciales era que compremos concienzudamente, al menos no debieron ser tan obvios al decirlo.

La mamá de Movistar

La mamá que se muestra en el spot de Movistar es más bien protectora, moderna y con sentido del humor. En una situación exagerada y retórica, se decubre el poder que todas mamás pueden tener con un smartphone con Facebook ilimitado. El spot es divertido, memorable y, si bien no usa insights en su concepto creativo, usa la herramienta válida del humor y la exageración para comunicar su mensaje.

La mamá de Mapfre

Este es un spot, difundido solo vía online, que nos dice que la prevención la aprendimos de mamá. De esta manera, entrevistan a varios transeúntes para preguntarles “¿qué te decía tu mamá para cuidarte?” para responder cosas como “no se habla con extraños”, “ponte chalina” y “come porque te va a alimentar”. Finalmente, nos invitan a agradecer a nuestras mamás por cuidarnos y enseñarnos a prevenir.

Si bien la intención es muy buena, en el propio spot se ejemplifica la crítica de los hijos por el cuidado extremo y sobreprotector de las mamás, algo que finalmente no es bueno y se reprocha. Si bien las mamás nos cuidan porque nos quieren, la sobreprotección de padres a hijos genera muchas desventajas de sobra conocidas y no es algo por el cual necesariamente debamos agradecer. Más bien, el mensaje pudo haber sido agradecer las buenas intenciones, mas no los actos mismos. La producción del spot también pudo haber sido más persuasiva.

La mamá de Plaza Vea

Dejando lo mejor para el último, este año me quedo con la gran publicidad por el día de la madre de Plaza Vea. El spot nos empieza diciendo que “todo cambia cuando aceptas a mamá en Facebook”, y es totalmente cierto. Jugando con nuestros insights, vemos cómo apenas aceptamos a nuestras mamás, le da ‘me gusta’ a todas nuestras fotos, nos hace pasar roche etiquetándonos en fotos cuando éramos niños, entre otras cosas.

Hasta ese momento lo considerábamos algo negativo, hasta que el spot le da la vuelta a las situaciones y nos muestra el lado emotivo y bello de tenerla en nuestra red social: momentos inolvidables que se comparten, historias que se reviven (e historias que se destinarán a revivirlas), y finalmente uno termina sintiendo que, como dice el genial eslogan al final, todo es mejor cuando agregas a mamá en tu Facebook, Twitter, Whatsapp, Instagram, Gmail, o simplemente en tu vida. Muy bueno.

¿Y tú qué opinas de los spots publicitarios por el día de la madre de este año?¿Cuál te gustó más?