Las publicidades contra el cáncer

El objetivo de las publicidades contra el cáncer se pueden resumir en
dos: motivar la solidaridad con los que ya sufren de esta terrible
enfermedad o la que busca persuadir en la búsqueda de la prevención. En
este post, tomo como excusa el último spot de la Liga Contra el Cáncer
(“el Solar BBQ”) para hacer un breve repaso de las mejores publicidades
que nos han conscientizado y sensibilizado sobre el tema.

Ponle Corazón

La solidaridad es un sentimiento de unidad y lazo entre las personas que se crean a partir de la empatía y los intereses comunes. En el 2005, la agencia Leo Burnett Perú se encomendó a diseñar una campaña que muestre de una manera metafórica las consecuencias mágicas que causa la solidaridad de las personas. Ganador de un león de oro en Cannes Lions, el spot para la colecta Ponle Corazón de la Fundación Peruana de Cáncer apela a la emoción del público de notar, al menos ficcionalmente, los resultados mágicos que se logran gracias a la fotografía. Cabe destacar que la realización en esta publicidad es uno de los mayores aciertos, tanto porque han logrado captar las emociones de la historia como también la irrealidad creíble, la sensación de que la historia, aunque sea fantasiosa, es posible de cumplirla.

Analizado el fondo, la forma también fue bien ejecutada: el insight de los artistas callejeros que son rodeados por personas  que disfrutan del espectáculo, el temor y sentido de protección de la madre de no soltar a su hija sabiendo de su enfermedad, la sorpresa final, la ausencia de locución reemplazada por un simple texto al final, y en general todas la actuación del mago hacen de este spot sobresaliente. De alguna forma, la solidaridad del mago donando la ganancia de su espectáculo al efecto de su último truco (devolverle el cabello a la niña) se siente como una lección que nos da y que nos invita a imitarla.

En los últimos dos spots de “Ponle Corazón”, la agencia Mayo Draft FCB optó por dos caminos distintos. El primero, del 2009, recoge una historia real -entre bella y triste- que sensibiliza a las personas e invita a ayudar a cambiarle el final de las miles de historias que aún se viven. En la segunda, una situación imaginaria nos ubica en un ambiente donde esferas blancas son atacadas por espinas negras que simbolizan el cáncer. Sin embargo, la llegada de miles de esferas ‘solidarias’ más logran el rescate de las que quedaron atrapadas y logran plantar batalla a las espinas (o el cáncer).

La Liga contra el Cáncer

Por el otro lado, la Liga Contra el Cáncer y la agencia Young & Rubicam Perú optaron por el camino de la prevención y de una comunicación menos dramática y más sarcástica (y feliz). El premiado spot musical denominado “Ataúdes” refleja una forma distinta de ver el cáncer: antes de llegar a estar triste por tener cáncer nos propone estar felices de no tenerlo y haberlo prevenido. “Contra el cáncer, la mejor cura es la prevención”.

Si el spot no se hubiera producido bajo los jingles, dibujos animados y situaciones retóricas (como el caso de Rímac Seguros y ‘todo va a estar bien’), lo serio del mensaje hubiera generado anticuerpos y quizá terminaba cayendo mal. La lección de ambos casos es que todo mensaje crudo o demasiado serio fluye mejor si se toma el camino de la hipérbole, la animación y la música despreocupada: sin pensarlo seriamente uno termina recibiendo el mensaje más inconscientemente de lo que uno supone.

Solar BBQ

Esta estrategia de tomar desprevenidas a las personas para implantar el mensaje en nuestra mente se vio muy bien reflejado en el último spot y activación BTL de la Liga Contra el Cáncer: el Solar BBQ. En él, se muestra una cocina solar y su utilidad para hacer una buena parrilla en plena playa sin necesidad de fósforos ni otros implementos salvo los rayos del sol. Mientras la gente veía interesada cómo una deliciosa carne se cocinaba hasta quedar ‘doradita, bien tostadita’, un mensaje en la propia carne a causa de la cocción les develaba el mensaje escondido: protégete del sol. Luego se instaba a las personas que eligieron cómo protegerse del sol dado que pudieron combrobar que “el sol no discrimina carnes”.

La ejecución publicitaria es muy buena y juega con la sopresa de haberse dado cuenta que, así como la carne puede cocinarse con los rayos del sol, la exposición continua de la piel a dichos rayos causa las mismas consecuencias.