La autorregulación publicitaria

A veces, en la publicidad no
todo se resuelve con multas ordenadas por la autoridad competente. El
Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR) recibe varias
denuncias que no llegan al Indecopi y que son resueltas a través de su
Código de Ética Publicitaria. En este post, los casos de Colgate Total
12, DirecTV, Cerveza Club y Calvin Klein Underwear.

El CONAR

El Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR) nace con el espíritu de instaurar y contagiar una cultura de autorregulación en la industria publicitaria a través del compromiso de cumplimiento del Código de Ética que hayan aprobado. El beneficio funcional es que se espera que los conflictos se resuelvan más rápido, de manera más eficiente y que no tengan que llegar al INDECOPI, con la consecuente posibilidad de pagar multas que se van haciendo más grandes conforme se reincida y/o se recurra en las mismas faltas.
 
Otras ventajas del CONAR es que tienen un convenio con la Sociedad Nacional de Radio y Televisión -gremio de medios de comunicación- para que puedan retirar la publicidad denunciada (de forma definitiva o temporal) en el plazo de un día útil, lo cual lo hace mucho más eficiente. Además, en un intento de ‘prevenir antes que lamentar’, ofrecen el servicio de Copy Advice que permite al anunciante que lo requiera una revisión de su anuncio previo a ser emitido para verificar si cumple o no con los principios éticos.

Asimismo, como debería ser cualquier código de ética, el aprobado por el CONAR establece elementos adicionales que la legislación no comprende o especifica detalladamente, como son los items relacionados a la sexualidad, decencia, superstición y temor, además de temas tan importantes como la publicidad y los menores de edad y las restricciones adicionales a la publicidad de bebidas alcohólicas como la que protege de manera más sesuda a los niños y adolescentes y la que promueve el consumo responsable.

Colgate Total 12

Este caso ha durado más de dos años en el CONAR. En diciembre de 2009, Procter & Gamble Perú (dueño de las marcas para cuidado dental Crest y Oral-B) denunció a Colgate-Palmolive Perú porque estarían mintiendo cuando afirmaban que la crema dental Colgate Total 12 ofrecía una protección completa por 12 horas, entre los que se incluía prevenir el sarro, remover la placa, prevenir la gingivitis, remover las manchas, limpiar entre los dientes, etcétera.

Luego de muchas pruebas, descargos, escritos y demás, el CONAR confirmó que habían algunos beneficios (dentro de los 12 que publicitaba Colgate) que no duraban 12 horas, como las de remover las manchas (blanquear los dientes) y limpiar entre los dientes; por lo tanto, habían faltado al principio de veracidad y ordenaron el cese definitivo de la difusión de todo aviso que incluya esas afirmaciones y amonestaron por escrito a Colgate-Palmolive. Hoy en día, si revisamos la página Web de Colgate Total, podemos darnos cuenta que ahora dicen que “ayuda a prevenir 12 problemas bucales más comunes” entre los cuales ya no aparecen los beneficios que habían sido amonestados por el CONAR.

También podemos ver en la página Web del CONAR una nueva denuncia entre ambas empresas en la que Colgate indicaba que no era cierto que Oral-B controlara hasta 56% mejor el sarro y protegiera las encías hasta 25% mejor. Finalmente, se consideró que la publicidad no había mentido y se denegó la denuncia.

DirecTV y “Me ha pasado”

En diciembre de 2011, Telmex denuncia a DirecTV por una serie de comerciales que, bajo el lema “Me ha pasado”, caricaturizaban algunas situaciones de la competencia como “le ofrecemos más canales pero en realidad usted nunca va a verlos”, “por supuesto que le cobraremos dinero extra desde el primer día que acepte el servicio por más que los nuevos canales no hayan sido habilitados”, “no tenemos idea de por qué el Deco puede haberse colgado, recuerde que desde aquí no podemos controlar el sistema y al final, no es nuestra culpa”, entre otros. Incluso, en uno de los avisos aparecía un trío de mariachis atados a la persona bajo el lema “¿Amarrado a tu paquete de tres?”, donde parecería que DirecTV hiciera alusión directa a Telmex (por la nacionalidad mexicana de la empresa).

Finalmente, el CONAR consideró que dichas afirmaciones no podían ser consideradas un uso válido de humor, fantasía o exageración publicitaria ya que podía inducir a error a los consumidores y denigraban a la competencia (y DirecTV no había presentado pruebas que demuestren que esas situaciones sucedían a los usuarios de otras empresas). Así, a fines de marzo de 2012, el CONAR amonestó por escrito a DirecTV y ordenó el cese definitivo de toda pubicidad que tuviera las afirmaciones compartidas líneas arriba. Tengo entendido que este caso ha pasado a la vía administrativa y está pendiente de resolución.

Existen otros casos interesantes como la publicidad de la línea de ropa interior femenina Calvin Klein, que para una denunciada explotaba los apetitos sexuales, cuando en el aviso solo se mostraba a una mujer que vestía el producto anunciado.

Caso contrario sucedió con una denuncia fundada de Backus a Ajeper porque se consideró que uno de los spots de la cerveza Club Especial explotaba indebidamente la sexualidad y el erotismo femenino. En el spot aparecían mujeres bailando en un tubo, otras dos participaban en un concurso de camisetas mojadas y en algunas partes aparecían muñecas inflables. Asimismo, habían secuencias que promovía el consumo desmedido (tomar cerveza de un embudo) y otras que inducía a un consumo irresponsable.