Publicidades multadas (II)

En el post anterior vimos casos en las que las etiquetas de los
productos (considerados como productos publicitarios) han llevado a
engañar a los consumidores y por tanto fueron multados por el INDECOPI.
En esta ocasión, repasemos el caso engañoso de las zapatillas Reebok
Easytone y un caso de legalidad: porqué el Product Placement es también publicidad y debe
cumplir todas las reglas del sector.

Reebok Easytone

La marca deportiva Reebok publicitaba el 2011 una nueva línea de zapatillas denominada “Reebok Easytone” dirigida principalmente a mujeres y cuyo beneficio era que ayudaba a tonificar tus glúteos y tus piernas en cada paso, específicamente 28% más en los glúteos, 11% en los músculos femorales y 11% en las pantorrillas.

En la legislación peruana, toda afirmación objetiva o mensaje que pueda ser comprobable debe contar previamente con las pruebas que sustenten la veracidad de la misma. Es más, dichas pruebas deben ser lo suficientemente amplias, certeras y extrapolables a las afirmaciones que se hagan en la publicidad.

De lo leído en la resolución, Reebok (propiedad de Adidas) solo contaba con estudios de efectividad de sus zapatillas para un grupo específico de mujeres de 18 a 35 años con una masa corporal entre 58 y 63 kilogramos y con una estatura entre 1.60m y 1.66m, pudiendo muy fácilmente no ser efectivas para una mujer menor de 18, mayor de 35 años o que esté fuera del rango de masa  corporal y estatura establecida en el estudio. Toda esta información no fue brindada al consumidor y lleva a inducirlos al error. Además, un punto importante es que toda prueba que sustente la veracidad de un anuncio publicitario debe hacerse previo a la difusión del mismo porque sino el INDECOPI no lo considera válido (se denomina principio de sustantación previa).

Adicionalmente se tenía el antecedente de que Federal Trade Commission (FTC) ordenó a Reebok pagar $25 millones en reembolso a sus consumidores por efectuar declaraciones publicitarias engañosas. Finalmente, el INDECOPI evaluó los ingresos brutos obtenidos por la marca, el impacto publicitario y otros elementos adicionales para determinar una multa de 180 UIT (S/. 657.000) para Reebok.

Brahma, Cusqueña y el Product Placement

Hasta antes de los casos de multa a Brahma y Cusqueña, no había una referencia legal expresa que definía si es que el Product Placement (insertar el producto o la marca en la trama narrativa de una ficción) pueda ser considerada como publicidad. Y esto surge cuando en un capítulo del programa “Al Fondo Hay Sitio” se muestran escenas donde aparecían cajas, vasos, sombrillas y botellas con el logotipo de Brahma, así como personajes interactuando con la misma, y en ningún momento se muestra la frase de advertencia de que “tomar bebidas alcohólicas en exceso es dañino”.

Brahma sustentaba que no debía incluir esa advertencia al no ser el Product Placement una acción publicitaria. Para eso, el INDECOPI definió criterios que todo anunciante y publicista debe tomar en cuenta para distinguir el Product Placement (publicidad) del Prop Placement (la inclusión de un producto o marca en una narrativa donde se le perciba irrelevante y donde no haya habido una retribución económica o de ningún otro tipo)

Algunos criterios son que haya habido un pedido expreso del anunciante para que se muestre el producto y/o que haya habido una retribución económica (criterio objetivo), mientras que hay otros criterios determinan si se está intentando persuadir o no al consumidor: cuando la presencia de la marca se empareja con declaraciones de los beneficios de la misma, cuando no exista una justificación narrativa para que la marca aparezca ahí ‘de casualidad’, cuando hay una exhibición intensa y se le destaque a través de primeros planos, iluminación especial, entre otros.

Como en el caso de Brahma fue evidente que la inclusión del producto tenía fines publicitarios y no mostraron la advertencia de Ley, fueron multados con 10 UIT y además sirvió como un precedente para multar también a Cerveza Cusqueña (con 3 UIT) que hizo una acción publicitaria similar en el programa “Chef al Rescate”.

En el próximo post, algunos casos emblemáticos de anunciantes como marcas de cervezas, gaseosas, un medio de comunicación, entre otros, que han denigrado abiertamente a su competencia o que han promovido conductas antisociales yendo en contra del espíritu de la publicidad 3.0, la que busca hacer al consumidor o cliente una mejor persona.