La campaña por la revocatoria

Lima está en la encrucijada de si revocará o no por primera vez en su
historia a su alcaldesa, Susana Villarán, este 17 de marzo. El último
viernes una encuesta recortó la diferencia del SÍ de 20 a 8 puntos y al
parecer la campaña por el NO estaría dando sus frutos ¿Qué está detrás de las campañas publicitarias del SÍ y del NO?

La revocatoria a Susana Villarán y regidores nace de la Ley 26300 del año 1994, puede ser requerida por cualquier ciudadano y la solicitud es aprobada si se reúne por lo menos el 25% de firmas del total de electores teniendo un tope de 400 mil, el caso de Lima. La solicitud de revocatoria debe ser fundamentada pero no tiene que ser probada y, en el caso de esta revocatoria en particular, el motivo indicado por los promotores Carlos Vidal y Marco Tulio es la “ineficiencia en el desempeño de sus funciones”.

El SÍ

De entrada el SÍ como producto tiene mucho de seductor. Si nos vamos a la naturaleza conceptual de una revocatoria tal como si escarbáramos en los ingredientes de un producto, encontramos que el SÍ tiene entre sus componentes el emblema del poder ciudadano: la insignia de la capacidad colectiva de quitarle el estatus de autoridad a una persona por la voluntad de quienes alguna vez le confiaron su representación. Surge incluso como el ejercicio de una catarsis de que, no importa quién sea el afectado (o la afectada) o si existen razones justificadas, se puede demostrar que la fuenteovejuna del siglo XXI sí es posible.

La impotencia de que el ciudadano de a pie no pueda hacer nada cuando las autoridades, cito, “hacen lo que quieren”, “se roban la plata del pueblo”, “son unos incapaces”, y demás adjetivos, encuentra su nicho en una revocación; y el lado positivo del producto SÍ es, repito, el emblema de ‘la venganza del ciudadano de a pie’.

Evidentemente el SÍ no tiene la percepción de haber nacido solo por esta ‘corriente filosófica de la emancipación del pueblo frente a la autoridad incompetente’, sino que también se reflejan otros intereses que hacen que el producto comunicativo del SÍ para la percepción de la gente tenga algo de turbio, de no ser algo tan transparente, y por eso la adhesión no es mayor.

La explotación de la ventaja diferencial de la marca SÍ se puede ver en los mensajes comunicativos de quienes apoyan la revocatoria:

• Origen popular. “La revocatoria es un sentimiento que nació, creció y se consolidó en los barrios de Lima y en las clases populares”. “No necesitamos campañas millonarias porque somos millones”.
• División de clases. “Quienes apoyan a Villarán de la Puente tienen millonarios recursos cuyo origen es un misterio”.
• Fuenteovejuna. “Más vecinos de toda condición se siguen uniendo al SÍ porque quieren darle a todas las autoridades un mensaje claro: o vienen a trabajar o se van”. “Vamos a dar una lección democrática”.
• Soporte de la revocatoria. El principal adjetivo utilizado es “por incapaz” y “por incompetente”, pero también se han alimentado algunas que tienen mayor asidero en la gente porque siempre han funcionado, como la de corrupción, ‘pituquería’, discriminación, xenofobia (presencia de un brasilero), entre otros. En este apartado hay que mencionar que algunos se deben más a los errores del NO, incluso algunos que vienen de mucho más antes de la campaña por la revocatoria (aquí un buen post de Milton Vela).

En resumen, el SÍ aprovecha la naturaleza seductora de una revocatoria como producto de la “aplicación de la democracia del pueblo” y se soporta en cualidades negativas que funcionan eficientemente para desacreditar a un político. Sin embargo, como veremos más adelante, y como lo mencionaba en la tendencia a la publicidad 3.0, la mejor publicidad es la que te hace mejor persona, la que satisface nuestras necesidades más profundas de humanidad, comunidad e idealismo, algo que inspire, incluya y refleje los valores de las personas.

El NO

Del otro lado de la contienda, el panorama es más complicado en tanto lucha contra el imaginario popular de representar el poder legítimo y democrático del pueblo contra una autoridad que no le satisface. El NO ha empezado a comunicar, de la mano de Luis Favre, un interesante enfoque que prescinde en todo momento de alguna confrontación, rivalidad o guerra electoral a la que muchos estamos acostumbrados pero que no necesariamente seguimos estando de acuerdo. No por gusto cuando Ollanta Humala pasó de la confrontación a la conciliación ganó las elecciones del 2011 (a manos del mismo Favre).

Esta ejecución de marketing político es, sin duda, una novedad en el país y es por eso que muchos de nosotros (me incluyo) teníamos la impresión de que esta campaña era sosa, simplista, sin un objetivo claro, que la gente no lo iba a entender, que no iba a conectar con el público a quien necesita convencer (sector medio y bajo), entre otros.

Sin embargo, luego de ver los paneles en las principales avenidas, posteriormente los primeros tres spots, y hacer una relación con la tendencia 3.0 que se viene practicando en la publicidad comercial, empiezo a darme cuenta que se trata de una campaña realmente innovadora y muy buena:

• Despersonificación de la campaña. Lo primero que salta a la vista es que la campaña se aleja de toda referencia de campaña electoral, al punto de verse como una campaña ‘apolítica’ y social: Susana Villarán no aparece por ningún lado, ni su foto, su nombre y ni siquiera el color de su partido. Este mensaje se traduce en que el campo de batalla del NO se librará en uno a la que la política no está acostumbrada: el campo de las ideas. No es atacar o defender al ‘caudillo’, porque este ni aparece, sino a lo que sus ideas y obras representan.

• Diluir el interés particular por el interés general. Mientras que en el SÍ se respira la existencia de intereses con nombre y apellido para que la revocatoria se dé, el NO diluye cualquier referencia a un interés particular y pone por encima el interés de toda la ciudad. La referencia inexistente a Villarán y su eslogan “Lima no puede parar” lo resume: se trata de lo que es mejor para la ciudad y no lo mejor para algún sector en particular, la ciudad importa más allá de sus autoridades.

• Materialización de las obras. Si la incapacidad de la gestión de Villarán se podía sustentar en la ausencia de obras que se vean o se toquen, el NO apostó por hacer visible lo que no se podía ver, aterrizar las políticas que parecen ‘gaseosas’ en casos concretos. Y qué mejor estrategia que dejar que los propios involucrados nos lo cuenten: la mamá de Ivo Dutra que sufre las consecuencias de la falta de una reforma en el transporte, una vecina de San Juan de Lurigancho que explica cómo el reordenamiento de la Av. Abancay ha significado más limpieza y menos caos, y un transportista que hace un mea culpa e ilustra los beneficios que obtendrá si es que se ordena el transporte.

• Uso de líderes de opinión. Toda persona que tiene una postura quiere sentirse reafirmada por alguien con el suficiente peso para no sentir temor de que su opción es la correcta. El uso de muchos líderes de opinión en la campaña del NO tiene ese objetivo: consolidar su opinión y en caso no lo tengan decidido, sentirse atraídos por estos personajes.

• La publicidad de la palabra NO y los memes en las redes sociales. Es sabido que hay un gran porcentaje de la población que esta por el NO pero necesitan hacerles acordar qué marcar, como también los que no les interesa los argumentosde la campaña y marcarán la opción que más se acuerden que hayan visto por las calles o por Internet. En esto la campaña del NO sí mantiene la tradición electoral y ha desperdigado por todos lados afiches con la simple y llana palabra NO. Y para los que se preguntan si la viralidad obtenida por los memes del NO ayudará o no a la campaña, yo creo que indudablemente sí. Existe la misma lógica de las ‘campañas de branding’: se logra recordación y reforzamiento de la marca, vital para que la gente no se confunda a la hora de votar.

• Aspectos de forma. Las manos cruzadas que ejemplifican gráficamente la campaña, los líderes de opinión en blanco y negro y los ciudadanos ‘de a pie’ a colores y en el lado derecho de la pantalla, las frases ambigüas en los paneles y aterrizadas en los spots, un diseño simplista fácil de reconvertirlos en memes. Todos estos elementos, algunos semióticos, han sido pensados para generar sinergia con los objetivos de la campaña de manera consciente e inconsciente.

Lo último para agregar, dejando de lado las campañas por el SÍ y el NO, es la importancia de exigir una transparencia para conocer a las personas u organizaciones que financian ambas. No solamente hacen el proceso electoral más honesto sino también brindan herramientas al ciudadano para fiscalizar las presiones legítimas pero inaceptables de las autoridades para devolver los favores fuera de un marco de legalidad.

¿Y tú qué piensas sobre las campañas por el SÍ y por el NO a la revocatoria?