El Super Bowl

Para los estadounidenses, el partido entre los
Baltimore Ravens y los San Francisco 49ers de este último domingo es solo una excusa: el 39% mira el partido por los anuncios
publicitarios y 28% porque el partido les interesa. ¿Qué hay
con el Super Bowl que lo convierte en algo tan extraordinario para los
anunciantes?¿Podríamos importar algo así al Perú?

Antecedentes

Para los que no somos estadounidenses y no nos interesa el fútbol americano, el Super Bowl (o Super Tazón) es el partido final del campeonato de la National Football League (NFL) que se realiza el primer domingo de febrero y es uno de los eventos televisivos con mayor audiencia de todo el año en ese país y, luego de la final de la Champions League, el evento deportivo más visto en el mundo entero. Hoy se encuentra en su edición número 47 (XLVII) y el día del partido (llamado Super Sunday) es declarado casi como día de fiesta nacional.

Los niveles de audiencia son impresionantes: la edición del 2011 se convirtió en el programa de televisión más visto de la historia estadounidense con una audiencia de 111 millones de personas (como si casi cuatro veces la población peruana estuvieran todos ‘enchufados’ viendo TV), lo que se traduce en un promedio de 40 a 60 puntos de rating.

El espectáculo del Super Bowl se puede resumir en cuatro elementos clave: el partido mismo, el tiempo de descanso o half time (que tendrá la presentación artística de Beyoncé), la interpretación del himno nacional (que en esta edición lo hará la cantante Alicia Keys), y la publicidad. Y si pensaron que está en orden de importancia, se equivocan: una encuesta de hace diez días por Lab42 señala que el 39% de los estadounidenses mayores de 18 años consideran la publicidad como la parte más favorita del juego, por encima del juego mismo, de la comida y del show del intermedio. En ese orden.

La publicidad del Super Bowl

¿Por qué la publicidad ha dejado de ser el mal necesario para convertirse en la estrella del show? Pueden existir muchas razones para ello: casi todos los anuncios que se emiten son de estreno y todos suelen ser entretenidos, el alto y discriminatorio precio (casi $4 millones) que pagan los anunciantes por un aviso de 30 segundos los hace interesantes y, sobre todo, porque los comerciales son para todo tipo de consumidores así sean o no fans de los equipos que jueguen la final. Incluso, el 69% de los encuestados afirmaron que volvieron a ver algún comercial a través de Internet.

El Super Bowl marco algunos hitos importantes en la historia de la publicidad y aquí voy a repasar algunos:

• En 1984, Apple lanzó lo que se considera la mejor publicidad del Super Bowl de todos los tiempos: dirigido por Ridley Scott, se muestra a una mujer con ropa deportiva que corre frente a un auditorio lleno de personas en modo ‘zombie’ viendo a una persona en una gran pantalla (representando así a IBM y a sus consumidores), hasta que la chica revienta la pantalla y las personas ‘se liberan’. La publicidad finaliza con la siguiente frase: “El 24 de enero, Apple Computer introducirá Macintosh. Y verás porqué 1984 no será como ’1984′.”

• En 1987 se transmite el primero de los muchos comerciales de Disney en el que unos de los jugadores ganadores de Super Bowl, luego de haber ‘tocado la gloria’, responde que lo siguiente que hará después de haberlo logrado es “I’m going to Disney World!“.
• En 1993, Michael Jordan es el protagonista de dos comerciales famosos: uno en el que compite con Larry Bird por quién encesta con los mayores obstáculos y otro en el que aparece jugando básquet junto a Bugs Bunny (y que tres años después daría cabida a la película Space Jam).
• En 1999, Victoria’s Secret mostraba en un spot a sus principales modelos y advertía que en las próximas 72 horas iban a pasar el show en vivo a través de su página Web. Su página se cayó por una semana.
• En 2011, Volkswagen lanza uno de los spots del Super Bowl más vistos en Youtube: un niño disfrazado de Darth Vader logra ‘mover’ un auto con ayuda de ‘la fuerza’.
• En 2011 y 2012, Chrysler lanza dos spots de mucho éxito (uno con la presencia de Eminem y el otro con el director y actor Clint Eastwood) apelando al ‘orgullo americano’. Ambos imperdibles.

En el mundo de hoy los anunciantes tienen que luchar por la atención (y la actitud positiva) de los consumidores para sus comunicaciones publicitarias. ¿Algo así se podría realizar en el Perú? Necesitaríamos de un espectáculo propio, deportivo y anual lo suficientemente espectacular, una apuesta por los anunciantes peruanos de lanzar nuevos avisos en los intermedios y mucha creatividad para ‘enganchar’ con la gente y generar una expectativa positiva.