Los videos virales en la publicidad

“Algo viral, por sí, no es marketing viral. ¿A quién le importa que
32.000.000 de personas hayan visto su estúpido video? Eso no crea
mercado para tu negocio de una manera tangible y útil… Convertirse en
viral no es la parte difícil. Lo complicado es hacer que el elemento
viral produzca algo de valor, y no sólo un poco de entretenimiento para
el cliente, o para su jefe”. Seth Godin.

Así sentencia uno de los más grandes pensadores de marketing del siglo XXI acerca de la viralidad y su aprovechamiento como recurso publicitario. El Word of Mouth (WoM), Buzz Marketing, Marketing Viral, o simplemente ‘viralidad’, es una técnica que busca incrementar exponencialmente el impacto de un mensaje y su mayor relevancia en los últimos años se debe a que las redes sociales online han potenciado al máximo su efectividad.

Para eso tengamos dos conceptos muy en claro: si alguien te ofrece un video viral, te está mintiendo. No existen videos virales, porque la viralidad es una decisión de las personas (el público objetivo) que deciden compartir y propagar dicho contenido como un virus a través de Internet. Evidentemente existen técnicas para que un video apunte a obtener la mayor probabilidad de que la gente lo viralice, pero esto no lo hace de por sí un video viral. Esa ‘etiqueta’ se gana en la cancha y no hay persona por más experta que sea que te asegure con probabilidad científica un éxito viral.

El segundo aspecto es lo afirmado por Godin: viralizar es lo más fácil porque puedo contar con recursos audiovisuales poderosos que me pueden garantizar eso: el erotismo, la violencia, el humor, etcétera. Sin embargo, lo difícil está en dotar al video de valor para nuestra marca, empresa o producto.

Para eso veamos la siguiente gráfica de los videos virales que han llegado más
rápido a tener 70 millones de visitas (sin incluir videos musicales
comerciales además del ‘Gangnam Style’ que apareció después de estas
estadísticas). Podemos notar que de los trece videos listados,
solamente dos han sido creados adrede para ser viralizables y con un
objetivo detrás: Kony 2012 y Old Spice. Los once restantes han llegado a tales cifras astronómicas sin siquiera haberlo imaginado o previsto.

Es cierto que estos once videos viralizados inesperadamente han sabido ser aprovechados. Por ejemplo, la descripción del video “Achmed the Dead Terrorist” apunta a la compra de un DVD con las mejores performances de su creador, Jeff Dunham; el video JK Wedding Dance promueve la donación para prevenir la violencia y en vez de que la discográfica pida a Youtube que retire el video por el uso no autorizado de una canción de Chris Brown, se incluyó por un tiempo un link a la canción en iTunes y fue un éxito.

Para los casos en los que el video ha sido realizado con el objetivo de ser viralizable, como el de Kony 2012 y Old Spice, hubieron un gran trabajo de planeamiento estratégico detrás. Los videos viralizables hay que tratarlos en esencia con la misma vara con la que se evalúa un anuncio publicitario: ¿qué impacto he generado?¿He logrado que el público objetivo entienda el mensaje que quería transmitir?¿He generado el deseo y la acción que esperaba?

Hemos visto en el Perú algunos videos que han tenido un éxito virtal junto a un concepto de comunicación logrado: el caso de Techo Perú y el Proyecto Pandora, el documental de la Marca Perú, Coca Cola y la billetera de la felicidad, el documental de Sodimac, entre otros. Todas ellas han usa algunos elementos que configuran una probabilidad alta de que las personas se contagien y lo compartan.

He aquí algunos elementos clave para configurar las formas narrativas de un video viralizable:

• Jugar con la sorpresa, la creatividad y la intriga. Algo que no se hizo nunca , que rompe reglas o de lo que no se obtiene certeza obtendrá siempre la atención de la gente.
• Usar temática local. Cuando de pronto vemos un video que comparte nuestro lenguaje, nuestros espacios o nuestra cultura o forma de ser, generamos una mejor conexión y enganche con la historia o el mensaje.
• Fácil de recordar. Mensajes simples, concretos y directos que sean sencillos de entender, compartir y comentar. Todo lo accesorio es innecesario y hasta contraproducente.
• Generar enfrentamiento y debate constructivo, incitando a que la gente tome posturas y compita (sin llegar a la polémica innecesaria) provoca un mayor involucramiento y pasión que debe dirigirse siempre al objetivo de comunicación.
• Contar una historia. El escritor Paul Auster decía que “nos hacemos mayores, pero no cambiamos. Nos volvemos más refinados pero en el fondo seguimos siendo como cuando éramos pequeños, criaturas que esperan ansiosamente que les cuentes otra historia, y la siguiente, y otra más…”.

Estas técnicas de narrativa audiovisual ayudan mucho pero no sirven de nada si el objetivo de comunicación no se logra. No hay que cegarse por la ambición de las millones de visitas, comentarios y likes. La publicidad es como un concierto: no importa cuánta bulla hagas, sino cuántos sentimientos de la gente te ‘robas’.