El lobo del BCP y la Libertad del BBVA

A diferencia de otros países, la publicidad de la banca en el Perú es
inusualmente dinámica, tanto en historias, emociones, como en giros
inesperados. El BCP aparentemente jubila al cuy mágico por un lobo
feroz, mientras que el BBVA se muda a la playa con Gastón Acurio al son
de Laguna Pai.

De la publicidad bancaria hablé en los posts anteriores dedicados al cuy mágico del Banco de Crédito del Perú (BCP) y al “Nuevo Perú, nuevo banco” del BBVA Continental, y cuya característica principal es que es inusualmente novedosa en características de los servicios ofrecidos y el contenido y tono del mensaje. Sin embargo, la curiosa dinámica de estas propuestas publicitarias tienen mucho que ver con la necesidad de ampliar la bancarización en el Perú que se encuentra en crecimiento pero aun pañales en comparación con otros países (tenemos una cifra del 30% del PBI frente a un 70% de Chile o 162% de Panamá).

Esta oportunidad de crecimiento obliga a que los bancos intenten captar a un público que todavía no está bancarizado, ya sea por dificultad de acceso al servicio, por la desconfianza que esta genera o simplemente porque no lo consideran una entidad cercana (o no tanto como para decidir confiar tus ahorros y/o patrimonio). Motivo de ello es que los mensajes rozan mucho con esas cualidades humorísticas, emocionales y frescas: “el banco está en todos lados, el banco te conoce y es cercano a ti, te ofrezco un mensaje simple y cautivador”.

Lobo qué estás haciendo

La nueva publicidad del BCP se presenta como el volumen dos de su campaña a largo plazo “Ir al BCP sin ir al BCP”. En la primera parte, por si lo recuerdan, usaban el conocido juego “Ritmo a-go-go” para que diversos personajes cuenten las distintas formas de ir al BCP sin ir al BCP: por teléfono, Internet, cajeros, agentes BCP, etcétera. En este segundo volumen, se apropian de la canción y juego infantil “juguemos en el bosque” y mientras los niños rockean y le preguntan al lobo qué está haciendo, éste se deja ver en las distintas formas de ir al BCP sin ir al BCP.

Tengo que reconocer que su spot me sacó de cuadros, no solo a mí sino a muchos a decir de las respuestas en las redes sociales, y eso es un gran punto a favor en tanto el primer objetivo de la publicidad siempre será la de impactar. La publicidad está bien producida, el audio y ritmo bien trabajados, y si bien no es un spot que tenga una estrategia a largo plazo detrás, es funcional y cumple con su objetivo.

Los ‘peros’ los comparto con mi colega y vecino bloguero Milton Vela, quien destaca acertadamente que la asociación del lobo con el muy conocido monstruo de la computación de IDAT es muy notoria, algo que no creo que lo hayan hecho intencionadamente (no tendrían motivo). Asimismo, el resultado del comercial queda simplemente en el impacto y en querer transmitir una personalidad ‘juguetona’ del BCP, pero cada comunicación publicitaria también es una oportunidad para construir un branding más integral, que esté a un paso más allá del impacto y busque también una recompensa en el consumidor final.

Libertad del BBVA

En el otro lado del ring, el BBVA presenta su nueva entrega de su comercial de su Cuenta Ganadora, en donde Gastón Acurio y los integrantes de la banda peruana de reggae Laguna Pai nos muestran un extracto de vida placentero y vivencial en el mar y playa de Paracas en Ica. Finalmente, aprovechan para difundir que si abres una Cuenta Ganadora podrás ganar un cooler exclusivo llamada “Libertad” (en alusión a la canción de Laguna Pai) con un recetario de Gastón y un CD de la banda.

El estilo publicitario del BBVA es muy distinto al del BCP: mientras el segundo apela a la cercanía del consumidor a través del humor y los personajes o situaciones ficticias, el primero apuesta por adoptar y apropiarse de elementos clave para los peruanos: la comida y la música. Es muy raro (y lo seguirá siendo) que un banco ‘venda’ ese tipo de atributos, considerando que ninguno de ellos hará que tu dinero gane más intereses o esté más seguro. Pero lo cierto es que genera un predisposición positiva en quienes consideran la gastronomía y la buena música como algo valioso en sus vidas, y que un banco comparta esa personalidad contigo es donde se gana una conexión que puede durar más que simplemente divertirlo.

En algunos casos, la fusión que plantea el BBVA parece un poco forzada (banca con comida y banca con música es para muchas personas más racionales, que los hay, un arroz con mango) y además limita la generación de un branding que supere la asociación de estilos de vida/aficiones y opte por uno más potente (como el de los sentimientos, la felicidad y la autorrealización) pero sigue siendo rescatable la propuesta que se plantea.

Los bancos líderes en la colocación de créditos y depósitos en el Perú se mantienen vigentes, cada uno con su estilo, en uno de los sectores que más invierten en publicidad en el país. Lo positivo es que van más allá de los números y estados financieros para intentar contectar de otra forma con el consumidor. Lo negativo viene por lo mismo: la gente estará menos atenta a los beneficios tangibles y podría no decidr por la opción más razonable en un servicio donde es vital decidir racionalmente y donde tengan un servicio que le siga el ritmo dinámico de su publicidad.

¿Y tú qué opinas sobre las campañas del BCP y del BBVA Continental?