El amor de verano de Inca Kola

De una lovemark con amor para los adolescentes peruanos: la nueva
campaña de una de las marcas más queridas en nuestro país, Inca Kola,
nos invita a interactuar con una historia de amor que nació en el Cuzco
y que busca un reencuentro en Trujillo. Una bella historia que puede
dar para más, una publicidad que se descentraliza en locaciones mas no
en prejuicios.

Primeras campañas de verano

En el año 2010 Inca Kola se subió al tren de las marcas que generan campañas estacionales veraniegas, probablemente luego del éxito generado por el tema del verano de Claro del 2009. Sin embargo, adicionalmente a la fórmula estándar de las campañas de verano (jóvenes en la playa bailando música pegajosa), Inca Kola optó por usar dos elementos adicionales: personajes famosos y una historia de amor con su pizca de creatividad.

El primer anuncio que se gestó bajo esa concepción fue la muy conocida, publicitada y exitosa campaña con las estrellas de la serie Al Fondo hay Sitio, Erick Elera y Nataniel Sánchez. Acompañado de los acordes de ‘Lejos de ti’ de Gianmarco, la pareja logra reencontrarse pese a sus diferencias socioeconómicas y culturales, terminando con la frase de que con creatividad todo es posible. La campaña tuvo todos los elementos para convertirse en un éxito: buen concepto publicitario acorde con la promesa de marca, personajes famosos entre los adolescentes, una historia con un conflicto universalmente aceptado (ricos y pobres, blancos y cholos), buena música y gran producción.

Para el 2011 reciclaron muchos elementos de la campaña anterior, convocaron a nuevos actores (Jesús Neyra y María Grazia Gamarra), utilizaron una canción de moda (‘Motor y Motivo’ del Grupo 5) pero el resultado final tuvo menor brillo, tanto por la falta de elementos nuevos como por la historia carente de insights y con muchos estereotipos.

La campaña participativa

En un intento por reformular su idea -porque con creatividad todo es posible-, Inca Kola decide incorporar un elemento hasta ese momento novedoso: incentivar la interacción con su público objetivo a través de Facebook, hacerlos parte de la historia y buscar la apropiación y mimetización de la idea de campaña entre sus seguidores. Además de los recursos que garantizan siempre un porcentaje de éxito (presencia de Nikko Ponce y la aparición como actriz de la voleybolista Rafaella Camet), lograron conversar con sus consumidores y plantearles el reto de ayudar al protagonista a conquistar a la chica a través de fotos y videos subidos en el fanpage de la marca.

Este gran ejemplo de blended advertising (combinación de las técnicas publicitarias offline y online) tuvo éxito y la respuesta del público fue muy grande y positiva para la marca: cientos de videos de los propios usuarios fueron subidos al canal de Inca Kola y compartidos en su red social. Lo único lamentablemente irónico fue ver que los rasgos caucásicos de los protagonistas de la campaña distaban muchísimo del 99% de los fans de Inca Kola que participaron con sus videos (la publicidad  implícitamente racista es un pasivo pendiente en el Perú)

La nueva campaña

Para este año 2013 y de la mano de la agencia McCann Erickson, Inca Kola recicla lo mejor de su campaña del año pasado y la dota de un factor diferenciador: esta vez adopta los grandes insights de los amores que nacen en los viajes de promoción de los colegios (o el amor a distancia en general) y elabora la historia de una chica trujillana llamada Anita que conoce al cuzqueño Beto (representado por los conocidos actores adolescentes Ximena Hoyos y Alejandro Roca Rey) y que se enamoran en el Cuzco. Al despedirse, Anita invita a Beto a Trujillo por su cumpleaños, y este queda pensativo sobre cómo logrará llegar a dicha ciudad, invitando finalmente a la gente a que se conecte a Facebook para que lo ayuden.

Como en la campaña anterior, Inca Kola explota inteligentemente las redes sociales como herramientas participativas y de entretenimiento para que el target interactúe con la marca y con la historia propuesta. Incluso, al plantearse historias con una problemática un tanto simple por resolver, podría optarse por generar mejores conflictos, mayor riqueza de detalles y una propuesta narrativa mucho más completa para que pueda significar un mayor reto y por tanto un mayor involucramiento con el público objetivo.

La elección de una visión más descentralizada del verano también aporta mucho a la riqueza de esta nueva propuesta pese a tomárselo muy superficialmente, ya que, por enésima vez, los rasgos físicos de los protagonistas distan mucho de representar a sus supuestos lugares de origen (ni qué decir del acento limeño de ambos).

La propuesta publicitaria de Inca Kola es un buen ejemplo de gestión integrada de las comunicaciones y cómo la televisión e Internet no compiten entre ellas sino pueden ser un gran complemento. Esta nueva historia tiene mayores elementos que pueden permitir una campaña más rica en detalles y en interacción con sus seguidores. Sin embargo, también es una gran oportunidad para que se refleje a la sociedad peruana con mayor honestidad y con un mejor entendimiento de lo que significa una publicidad que realmente conecta con sus consumidores.

¿Y tú qué opinas sobre la nueva campaña de Inca Kola?