El consumo de medios fuera de Lima (II)

El rating -porcentaje de personas que vieron algún contenido de TV en un determinado momento- solo se mide en seis ciudades del Perú, se toman en cuenta solo los canales de televisión de mayor alcance, y es utilizado por algunas empresas y agencias de medios como criterio casi único para elegir dónde colocar sus anuncios. ¿Cuál es la situación en otras ciudades? ¿Debo pensar en las radios y televisoras locales como medios publicitarios?

Como toda herramienta de medición que se basa en una muestra -como en el caso del rating- debemos fijarnos en su alcance: Lima, Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Piura y Huancayo. Por eso, cuando leamos un titular que nos diga que tal programa fue el más visto por los peruanos, consideremos que es una muy buena referencia pero que se tratan de seis ciudades y de personas mayores de 11 años (hay unos 5 millones de peruanos entre 3 y 11 años que de seguro ven TV).

En el Perú hay más de 400 empresas de televisión y 2.000 empresas de radio de las que se tiene muy poca información pero que pueden significar una buena opción costo-beneficio para invertir publicitariamente.

La encuesta del CONCORTV nos ofrece datos interesantes sobre la frecuencia de consumo de la radio y televisión local en 14 ciudades del país; de esta manera, como anunciantes nos podemos preguntar: ¿en qué ciudad vale la pena invertir en medios locales? ¿en cuáles no? Las diferencias entre unos y otros son enormes e interesantes.

Una mirada rápida a los resultados nos lleva a concluir que en Arequipa y Tacna la radio y televisión local son muy importantes e invertir publicidad en ellas es una gran opción, pese a que nuevos programas en marketing digital en Arequipa están buscando impulsar los nuevos medios. En Chiclayo y Piura sucede lo contrario: los niveles de consumo de medios locales son muy bajos y anunciar en las cadenas nacionales es lo mejor. En Iquitos anunciar en la radio local es imprescindible, y en Chimbote y Pucallpa es mejor anunciar en la TV local que en la radio local.

El rating es una herramienta válida e importante, pero no es suficiente. La pluralidad de medios y el consumo peculiar de estos en cada ciudad del Perú obliga a practicar la glocalización aplicada a la publicidad: pensar globalmente y actuar localmente, donde los anunciantes se tienen que adaptar a las particularidades de cada entorno. Porque sino habrá otro que lo hará.